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Es ist die neue Wettkampfdisziplin im Einzelhandel: die Lieferung von frischen Lebensmitteln an die Wohnungstür des Kunden. Seit Jahren tüfteln stationärer Handel und Online-Start-ups auch hierzulande an Konzepten – mit Vorsicht. Denn bisher findet das bequeme Einkaufen vom heimischen Sofa aus keine breite Akzeptanz. Der Marktanteil des E-Commerce am deutschen Lebensmittelhandel beträgt weniger als 1 Prozent und mehr als ein Anbieter hat sich aus dem Geschäft bereits wieder zurückgezogen.
Dennoch wagen sich immer wieder neue Unternehmen auf den Markt, angespornt durch eine erfolgreiche Entwicklung im Ausland. Den Zug verpassen möchte keiner. Die Kosten sowie die Herausforderung der taggleichen Lieferung gilt es jedoch zu beherrschen.
Insbesondere für selbstständige Händler bedeutet der Service neben dem Kerngeschäft eine enorme Zusatzleistung. Die sich lohnen kann – zumindest in Großstädten wie Köln, wie Rewe Richrath bewiesen hat, einer der ersten Rewe-Händler mit eigenem Online-Shop und Lieferdienst. „Die größte logistische Herausforderung für einen Lebensmittel-Lieferdienst ist der Verkehr in einer Großstadt wie Köln“, erklärt Geschäftsführer Lutz Richrath. Für den Erfolg des Services gelte es daher, einige Dinge zu beachten: „Sie müssen auf eine wertschöpfende Preisschiene setzen und Artikel anbieten, die große Bequemlichkeit darstellen, vor allem jedoch sind die Frische der Ware sowie Pünktlichkeit und Vollständigkeit der Lieferung Voraussetzung für die Akzeptanz“, so die Erfahrung des selbstständigen Kaufmanns. Seit 2009 hat er mit seinem Bruder Peter Richrath den eigenen Lieferdienst mit Online-Shop (7.500 Artikel inkl. Frische) für den Raum Köln-Bonn aufgebaut, mit Eröffnung des neuen (13.) Marktes in der Kölner Innenstadt im Oktober 2014 jedoch an Rewe-Online übergeben. Bis dahin hatten Richraths stetige Umsatzsteigerungen generieren können. 350 Bestellungen pro Woche mit einem Durchschnittswert von 125 Euro wurden im Markt in Köln-Klettenberg kommissioniert, ausgeliefert wurde zwischen 9 und 20 Uhr zu wählbaren Zeitfenstern frühestens am Tag nach der Bestellung (ab einer bestimmten Anzahl an Bestellungen für ein Lieferfenster, wurde dies geschlossen). Zehn Mitarbeiter (Kommissionierer und Fahrer) und sechs Küh lfahrzeuge waren für den Service im Einsatz. „Wir haben nach Vollrechnung mit dem Lieferdienst gutes Geld verdient“, betont Richrath. Über die im Vergleich zu den stationären Märkten höheren Artikelpreise sei nie diskutiert worden, die Liefergebühr (bis 55 Euro Bestellwert: 10 Euro) war akzeptiert. Dass die Kaufleute nach Etablierung des neuen Marktes wieder in das E-Food-Segment einsteigen, schließt Lutz Richrath daher nicht aus, jedoch nicht mit einem Vollsortiment sondern mit Spezialitäten, Fleisch etc.
Nach Einschätzung von Marten Freund, Inhaber Schlemmer-Markt Freund, die richtige Strategie. „Ein Online-Shop mit Lebensmittel-Vollsortiment rechnet sich nicht“, so die Erfahrung des selbständigen Kaufmanns, der als Pionier im E-Food-Segment „Lehrgeld bezahlt“ hat. Von 2001 bis Ende 2013 betrieb er zusätzlich zu seinem Kieler Markt einen Online-Shop. Ein Brand im Markt zwang den Kaufmann zur Sanierung der Fläche und zu einer Entscheidung pro oder contra Online-Supermarkt, für den schon länger ein kostenintensiver Relaunch anstand. Hohe Durchschnittsbons von 50 bis 70 Euro sprachen für den Shop, doch die Umsätze stagnierten auf rund 90.000 Euro jährlich. „Der Aufwand im Zuge der neuen Lebensmittelinformationsverordnung wird enorm zunehmen, der Mindestlohn zudem zu Buche schlagen, daher haben wir die Reißleine gezogen“, so Freund. Einen Kommissionierer und einen Fahrer hatte der Kaufmann für den Online-Shop abgestellt, 5 Euro Gebühr nahm er für die Lieferung (ab 25 Euro), 1 Euro extra für jede Getränkekiste. Der Fuhrpark (4 Autos) bestand bereits für den eigenen ‧Catering-Service. Mit taggleicher Lieferung (Bestellung bis 17 Uhr konnte auf Wunsch noch am gleichen Tag geliefert werden, frühestens 90 Minuten nach Bestelleingang) und einem 20.000 Artikel umfassenden Angebot inklusive kühlpflichtiger Produkte blieb eigentlich kein Wunsch offen, der Durchbruch gelang dennoch nicht. Vielleicht sei Kiel einfach zu klein, meint Freund. Chancen sieht er für Lebensmittel-Online-Shops durchaus, jedoch eher für Spezialitäten-Anbieter als für Standard-Artikel.
Damit überlassen selbstständige Einzelhändler das Online-Geschäft mit Lebensmittel-Vollsortimenten vorerst den Handels-Zentralen sowie der zunehmenden Anzahl an Online-Supermärkten mit unterschiedlichen Konzepten. Einen Online-Supermarkt mit bundesweitem Lieferdienst bietet die Deutsche Post DHL mit Allyouneed.com. Rund 20.000 Artikel aus den Bereichen Drogerie, Lebensmittel, Haushaltswaren und Tierbedarf umfasst das Sortiment. Ausgenommen ist Tiefkühlkost. 4,90 Euro (ab 40 Euro kostenfrei) berechnet die DHL für die Lieferung über das klimaneutrale GoGreen-Programm von DHL. Im Aufbau befindet sich ein eigenes Logistiknetzwerk mit DHL-Kurier, das mehr Flexibilität von der Bestellung bis zur Auslieferung, optimierte Verpackungen und kürzere Laufzeiten biete, teilt der Anbieter mit. Noch bis 24 Uhr am Vorabend der Lieferung können Kunden ihre Waren bei Allyouneed.com bestellen. Obst und Gemüse werden täglich frisch vom Großmarkt ins Allyouneed.com-Logistikzentrum geliefert. Die Lieferung an die Haustür soll ab dem Folgeabend ohne Verpackungsmaterial in kompostierbaren Tüten erfolgen. Angeboten wird der neue Service ohne Aufpreis bereits u. a. in Berlin, Bonn, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, Köln und München.
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