Lebensmittel kauft jeder. Warum sollten Händler ihre Kunden danach unterscheiden, welche Videospiele sie spielen?
Bastian Bergmann: Weil das Label „Gamer“ wenig darüber aussagt, wen ich erreichen möchte. Viele Entscheidungsträger denken dabei noch an junge Männer, die am PC sitzen und Energy-Drinks trinken. Dieses Bild war schon früher nicht repräsentativ. Heute ist es völlig überholt. Menschen spielen auf dem Smartphone, am Computer oder auf der Konsole. Ihre Bedürfnisse und Vorlieben unterscheiden sich erheblich. Ich muss wissen: Welche Spiele mögen diese Menschen? Auf welchen Plattformen sind sie unterwegs? Was treibt sie an, auch über das Spielen hinaus? Wenn ich einen Markenauftritt oder eine Kampagne für jeden machen will, mache ich am Ende etwas für niemanden.
Kaufland hat sich unter anderem für Minecraft entschieden. Sie haben untersucht, welche Spiele zur Zielgruppe passen. Wie sind Sie vorgegangen?
Wir haben in unserer Datenbank Menschen betrachtet, die in Tschechien leben und Kaufland zu ihren bevorzugten Marken zählen. Anschließend haben wir uns angesehen, welche Videospiele sie mögen. Animal Crossing lag bei dieser Auswertung weit oben. Roblox war ebenfalls deutlich höher platziert als Minecraft. Minecraft war deshalb keine falsche Wahl. Nach den damals verfügbaren Daten gab es aber mehrere Alternativen, die ich vorher geprüft hätte.
Welche Daten nutzen Sie dafür?
Wir erheben bei Solsten Konsumentendaten: Wer spielt wann und was? Wie lange spielen die Befragten und welche Spiele mögen sie besonders gern? Diese Daten verknüpfen wir mit Angaben zu ihren Vorlieben. Welche Marken mögen Menschen? Wo kaufen sie ein? So lässt sich genauer untersuchen, welche Gruppen ein Unternehmen in einer bestimmten Spielewelt erreichen kann.
Was unterscheidet den Kontakt im Spiel von einem Werbekontakt auf Social Media?
Beim Spielen muss ich handeln. Ohne meine Beteiligung passiert nichts. Ich entscheide, probiere etwas aus und bekomme eine Reaktion.
Was könnte eine virtuelle Filiale leisten, was ein echter Supermarkt nicht kann?
Sie ist weniger an räumliche Grenzen gebunden. Ich habe keinen Platzmangel und keine Waren, die verderben. Außerdem könnte ein Händler dort neue Produkte zeigen und beobachten, wie unterschiedliche Kundengruppen darauf reagieren.
Kaufland in der Spielewelt
Seit 2022 ist Kaufland mit „Kaufisland“ in „Animal Crossing: New Horizons“ vertreten. In der Lebenssimulation für die Nintendo Switch gestalten Spieler eine Insel. Auf Kauflands Insel können sie Früchte anbauen, Lebensmittel verkaufen, draußen kochen und Recyclingmöglichkeiten entdecken. Seit 2024 gibt es zudem „Kaufland World“ auf Roblox, einer Plattform mit vielen unterschiedlichen Spielen. In der virtuellen Welt wachsen riesige Früchte und Gemüse. Spieler erkunden die Insel im Bananenflugzeug, sammeln Lebensmittel und bereiten Gerichte zu. Im E-Sport unterstützt Kaufland als Hauptsponsor die Hangry Knights, die auch 2026 in der Prime League für das Strategiespiel „League of Legends“ antreten.
Ein Testmarkt für Eigenmarken?
Ein hypothetisches Beispiel: Ein Proteinshake stößt auf wenig Anklang, ein Getränk mit weißer Schokolade dagegen auf große Begeisterung. Solche Erkenntnisse könnten helfen, Produkte für bestimmte Märkte auszuwählen. Der Händler könnte zudem Herstellern, deren Produkte er bereits verkauft, Werbeflächen, Produktplatzierungen oder Produkttests anbieten.
Warum setzen viele trotzdem weiterhin auf klassisches Sponsoring?
Weil sie das Instrument kennen. Wer Fußball oder Handball sponsert, kann sich unter einem Logo auf dem Trikot eines E-Sport-Teams etwas vorstellen. Schwieriger ist die Frage, was dieser Kontakt für das eigene Geschäft bewirkt. Eine hohe Zuschauerzahl allein beantwortet sie noch nicht.
Was muss ein Unternehmen intern aufbauen?
Es braucht Menschen, die diese Welt verstehen und ihr Wissen in die Organisation tragen. Diese Aufgabe kann eine Agentur oder ein eigenes Team übernehmen. Zwei Wochen lang eine Aktion, dann acht Monate nichts und anschließend der nächste Versuch: So entsteht keine verlässliche Beziehung zu den Spielern. Man darf in diesem Medium kein Tourist sein.
Brauchen Spieler besondere Lebensmittel?
Das hängt von der Situation ab. Wer zwei Stunden mit seinem Team intensiv spielt, möchte unter Umständen sitzen bleiben, sich konzentrieren und nebenbei etwas essen. Daraus lässt sich aber kein Ernährungsprofil für alle Menschen ableiten, die Videospiele spielen.
Was können Lebensmittelhändler von anderen Branchen lernen?
Ich finde interessant, wie das Möbelhaus Ikea das Thema angeht. Dort geht es um Menschen, die zu Hause spielen und zugleich ein Wohnzimmer haben möchten, in dem sich die ganze Familie wohlfühlt. Das ist eine konkrete Aufgabe, bei der Ikea seine Erfahrung mit Einrichtung und Familien einsetzen kann. Ein Gaming-Angebot muss nicht automatisch auf den vermeintlichen Hardcore-Spieler zielen.
