Im Edeka-Center von Pascal Gerdes ist ein Profi von Bayer Leverkusen die Attraktion des Tages. Jugendliche, Familien, Senioren drängen sich um ihn. Der junge Mann dribbelt, wie es ein Profi eben kann. Allein, er sitzt vor einem Bildschirm. Der Spieler ist Profi für E-Sport, Spiele am Computer. Und Bayer Leverkusen ist auch auf diesem Feld längst aktiv.

An einem anderen Bildschirm sitzt ein weiterer Spieler. Gewinnt er gegen den Profi, zahlt ihm Marktinhaber Gerdes ein Preisgeld. Es fällt ein erstes Tor. Die Zuschauer im E-Center jubeln. 

Gerdes trifft mit seinem Event zwischen den Regalen offensichtlich einen Nerv. Und das ist kein Zufall: Virtuelle Spiele von Smartphone-Apps wie „Candy Crush“ bis zu milliardenschweren Produktionen wie „Grand Theft Auto“ erreichen nahezu alle Bevölkerungsschichten und Generationen. Laut Felix Ansmann vom Digitalverband Bitkom spielen rund 55 Prozent der Menschen in Deutschland ab 16 Jahren zumindest gelegentlich Videospiele, ob auf dem Smartphone, am PC oder an der Konsole. Mindestens die Hälfte davon gilt als Gamer, also jene Spieler, die sich mehrmals in der Woche, mitunter viele Stunden am Tag, in den fantastischen Welten von Geschicklichkeits- und Actionspielen verlieren. „Aus meiner Sicht ist Gaming heute an einem ähnlichen Punkt wie Social Media vor 20 Jahren“, sagt der Autor und Experte Bastian Bergmann. Über Videospiele könnten Unternehmen mit überschaubarem Budget viele Menschen erreichen.

Deshalb ist Gaming für Lebensmittelhändler und -hersteller als Mittel zur Werbung, als Instrument zur Kundenbindung und als Verzehranlass hoch attraktiv. Und zwar im Moment mehr denn je: Millionen Menschen fiebern mal wieder auf den Marktstart eines Konsolenspiels hin – „Grand Theft Auto VI“ erscheint am 19. November.

Wie also lässt sich das Thema Computerspiel spielen?

Den Markt in ein Spielfeld verwandeln – das kann nicht nur Edeka-Händler Gerdes: Matthias Härzschel in Leipzig macht seinen Rewe-Markt am 19. November zu einer kleinen E-Sport-Arena. Der Rewe-Kaufmann, der Quereinsteiger im Handel ist und seine Karriere in der Sportvermarktung begann, hat die beiden RB-Leipzig-E-Sportler Umut Gültekin und Ebru Önal samt Maskottchen Bulli in den Markt eingeladen. Der Plan: Die Stars geben Autogramme und lassen die Kunden gegen sich antreten. Gezockt wird die Fußballsimulation „EA Sports FC“. „Zuerst spielen die beiden ein Demomatch gegeneinander. Dann geht einer raus und der andere tritt gegen die Kunden an“, erklärt Härzschel den Ablauf. Wer mitmachen will, reiht sich einfach ein.

Entstanden ist die Idee, weil Härzschel einen hohen Red-Bull-Absatz hat. Der Energy-Drink-Hersteller tritt als Partner auf, stellt Displays zur Verfügung und versieht die Dosen mit einem QR-Code für die Anmeldung. Die Werbung für den Termin läuft über die Social-Media-Kanäle der Spieler, des Vereins und des Getränkeherstellers. Platz muss dafür erst geschaffen werden: Mitten im Weihnachtsgeschäft räumt Härzschel eine Fläche von der Größe von rund drei Europaletten frei. „Mir ist wichtig, dass die Kunden selbst etwas machen können. Das ist für mich der Schlüssel zum Erfolg“, sagt der Händler.

Werbemittel Zocker-Ecke

Ein drittes Beispiel für die Verzahnung von Gaming und Lebensmittelhandel bietet Robin Hertscheck, der in seinem Markt in Neubiberg bei München eine Spieleecke eingerichtet hat: Bei dem Edekaner können Kunden auf einem Sofa sitzen und Titel wie „Gran Turismo“ spielen. Nicht zeitlich begrenzt, sondern dauerhaft. Anfangs dachte Hertscheck dabei auch an sich selbst: „Wenn man 60 Stunden arbeitet, möchte man den Markt so einrichten, dass man dort eine angenehme Zeit verbringen kann“, sagt er, der kurze Pausen auch selbst für kleine Gaming-Sessions nutzt. Einige Kunden verbrächten mittlerweile bis zu drei Stunden vor der Konsole. Bei Familien habe der Markt dadurch einen Vorteil. „Die Kinder sagen: Wir wollen lieber zum Edeka als zum Rewe, und die Mutter hat Ruhe beim Einkauf“, so Hertscheck.

Auch in Sachen Öffentlichkeitsarbeit habe sich die überschaubare Investition gelohnt. Einen Beitrag, den das TV-Magazin Galileo produzierte, erzielte in den sozialen Netzen sechs Millionen Aufrufe. Dadurch seien viele Menschen in den Markt gekommen, selbst aus Berlin kam plötzlich Kundschaft. „Die sind oft auf der Durchreise, müssen aber unbedingt noch in unserem Markt vorbeischauen und lassen dann natürlich auch Geld hier.“ Eine wichtige Regel hat der Marktleiter bei seiner Gaming-Ecke: „Weil natürlich auch viele Kinder im Markt sind, biete ich keine Ballerspiele wie ‚Grand Theft Auto‘ an.“

GTA VI – ein kulturelles Großereignis

„Grand Theft Auto“ (GTA), der Name fällt bei der Recherche immer wieder. Bei dem Spiel, dessen erste Version 1997 auf den Markt kam, steuert der Spieler seinen Charakter durch eine satirisch überzeichnete Großstadt-Gangsterwelt, viel Action und Gewalt inklusive. Der sechste Teil der Reihe kommt am 19. November für die Konsolen auf den Markt. Für viele ist GTA VI mehr als nur ein neues Computerspiel: ein kulturelles Großereignis. Branchenkenner gehen davon aus, dass die Entwicklungskosten bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar betragen haben dürften. Stand heute soll es schon über 40 Millionen Vorbestellungen des Shooters geben. Timo Krüger, bei den Marktforschern von Nielsen Sports für den Bereich E-Sport und Gaming verantwortlich, sagt: „In unserer rund zwanzigjährigen Marktforschungsreihe hat GTA VI alle Werte gebrochen. Solche Zahlen haben wir noch nicht gesehen.“

Einer der GTA-Fans ist Jonas Dunkerbeck, Marktleiter von Edeka Elskamp in Biemenhorst. Er bereitet seinen Markt akribisch auf die Veröffentlichung der neuen GTA-Ausgabe vor: „Wir wollen Getränke und Snacks gemeinsam platzieren und auf Social Media einen Gaming-Rucksack verlosen“, verrät der Edekaner. Die Idee entstand, nachdem ein Außendienstmitarbeiter ihm einen Rucksack geschenkt hatte: „Da passt genug hinein, damit man am Wochenende das Haus nicht verlassen muss.“ Gefüllt werden soll die Tasche mit Energy-Drinks, Chips, Weingummis und Produkten von Influencern. Snacks eben, die man auch beim Zocken schnell nebenbei essen kann. Die Produkte steuern Lieferanten bei, mit denen Dunkerbeck seit Jahren zusammenarbeitet – ein Beispiel dafür, wie lokale Märkte mit persönlichen Beziehungen und kreativen Social-Media-Aktionen Aufmerksamkeit im Zuge eines Spiele-Hypes gewinnen.

Sponsoring funktioniert – manchmal

Auch einige Konzerne probieren sich längst in der Welt des Gamings aus. Sie greifen dabei oft auf ein Instrument zurück, das aus dem traditionellen Sport hinlänglich bekannt ist: Sponsoring. Der Fokus liegt auf professionellen Spielern, Vereinen und Ligen. In Deutschland gebe es einige Teams mit echten Profis, die mit verschiedenen Spielen ihr Geld verdienen, sagt Timo Krüger von Nielsen Sports. Die Mannschaft von Bayer Leverkusen ist nur eine von ihnen. Als der FC Bayern der deutschen E-Sport-Szene gilt die Kölner Organisation SK Gaming. Welch großes Business hinter E-Sport steckt, zeigen die Einnahmen der Stars: Der Däne Johan Sundstein hat in seiner aktiven Laufbahn ein Preisgeld von insgesamt 7,2 Millionen US-Dollar gewonnen. Weltweit gibt es rund 20 Spiele mit E-Sport-Strukturen. „In Deutschland ist die Prime League die bekannteste, die regionale Liga für das Spiel ‚League of Legends‘, sagt Krüger. Den Preis für ein Sponsoring-Paket für die „League of Legends“-Weltmeisterschaft schätzt Krüger auf einen Betrag im hohen einstelligen Millionenbereich.

Aber nicht jedes Engagement im E-Sport-Umfeld ist erfolgreich. Wer im digitalen Sport sponsert, braucht einen langen Atem, und genau daran scheitern viele. „Am Anfang gingen unfassbar viele Marken in diesen Bereich, Mercedes, BMW, Versicherungen“, sagt Krüger, der das Thema bei Nielsen weltweit seit dem Jahr 2019 betreut. Die meisten seien schnell wieder ausgestiegen, „weil sie es nicht verstanden hatten oder sich etwas anderes erhofften“. Die Gründe sieht er auch in den Eigenheiten der Szene: Jedes Jahr ändere sich etwas, die Strukturen seien international, die Spielkalender und Strukturen wichen von denen des traditionellen Sports ab, und wer nicht selbst spiele, verstehe die Faszination dafür kaum. Vor allem aber verzeihe die Community halbherziges Engagement nicht. „Einfach ein Logo wie eine Bandenwerbung hinzupacken klappt nicht“, warnt Krüger, „das nimmt dir die Community nicht ab.“

Hinzu kommt: Auch wenn Computerspiele ein Hobby für die Massen sind, bleibt der professionelle Ansatz eher etwas für eine kleine Zielgruppe. „E-Sport ist eine absolute Nische innerhalb des Gamings“, berichtet Manuel Oberholzer von der Marketingagentur MYI. Der Name leitet sich von „Myinsanity“ ab, einer 2009 gegründeten E-Sport-Organisation. Wer selbst spielt, verfolgt also noch keine Profiteams oder Turniere. Oberholzer vergleicht das mit dem Laufen: Viele Menschen ziehen ihre Laufschuhe an, ohne einen Marathon im Fernsehen anzuschauen. Bergmann unterstreicht diesen Punkt und nimmt sich selbst dafür als Beispiel: Er ist 40, verheiratet und hat zwei Töchter. Mit der älteren spielt er Mario Kart auf der Konsole Switch, auf seinem Telefon liegen mobile Spiele. Auch GTA VI will er ausprobieren. Lebensmittel kauft er regelmäßig für seine vierköpfige Familie. „Ich bin die Zielgruppe“, sagt Bergmann. Nur über den professionellen Sport erreiche man ihn eben nicht: „In meinem Leben habe ich einmal zehn Minuten einen Stream gesehen und ihn wieder ausgeschaltet. Das ist nichts für mich.“

In den Zentralen der Lebensmitteleinzelhändler liegt das Thema Gaming immer wieder auf dem Tisch. Kaufland etwa leistet sich mit den Hangry Knights sogar ein eigenes Team. Der Discounter Lidl hingegen, ursprünglich einmal Partner der Vereine SK Gaming und TSG Hoffenheim, konzentriert sich inzwischen wieder auf traditionellen Sport. An Lidls Stelle trat 2022 Rewe als Lebensmittelpartner von SK Gaming. Rewe tritt als Sponsor der Profis auf, etwa auf deren Trikots und hat sich an der Organisation – Deutschlands ältestem und erfolgreichstem „Clan“ – auch beteiligt. „Beide Partner bringen ihre jeweilige Expertise und ihr Know-how mit ein und stärken damit die deutsche E-Sport- und Gaming-Bewegung“, sagte Rewe-Chef Lionel Souque, als das Engagement öffentlich wurde. Das Interesse an Computerspielen wachse national wie international sehr dynamisch und werde gerade bei jungen Menschen weiter an Attraktivität gewinnen, so die Prognose des Rewe-Chefs.

Rewe spielt mit, Aldi ist raus

Rewe gilt als der Händler mit dem größten Engagement und Durchhaltevermögen beim Thema E-Sport. Und genau das, glauben Experten, sind die wichtigsten Tugenden für den Erfolg. Felix Ansmann von Bitkom sagt: „Menschen, die sehr viel Zeit und Interesse in solche Spiele investieren, reagieren mitunter empfindlich, wenn sie das Gefühl haben, ein Unternehmen ohne Verbindung zum Gaming wolle vor allem Geld an ihrer Community verdienen. Sie wollen ernst genommen werden.“

Dies könnte Aldi Nord und Süd zum Verhängnis geworden sein. Zumindest haben die Discounter ihre ambitionierte Gaming-Strategie mittlerweile über Bord geworfen. Die Handelsketten starteten 2021 die Initiative Aldi Gaming, mit eigenen Twitch- und YouTube-Kanälen, Auftritten auf der Fachmesse Gamescom und Kooperationen mit mehreren Streamern. In den Filialen wurde Hardware für die Spiele-Fans angeboten, speziell auf Gamer zugeschnittene Stühle etwa. Zum Jahresende 2025 war Schluss; die Discounter sprechen dennoch von fünf erfolgreichen Jahren.

Dass Aldi sein Engagement nicht weiterführt, erklärt Gaming-Marketingexperte Oberholzer auch mit der falschen Sortimentsstrategie. Wer Erfolg vor allem am Absatz von Nonfood-Produkten festmache, starte mit einer „anspruchsvollen Ausgangslage“. Jan Lars Wapelhorst, früher als Einkäufer unter anderem für Rewe tätig, sagt: Gaming-Stühle und Zubehör seien meist Aktionsware mit dünner Spanne, hoher Kapitalbindung und vielen Retouren, die wenig Frequenz im Kerngeschäft brächten. Gegen Amazon und Temu fehle Aldi der Preisvorteil. Zudem verlangten solche Artikel Service und Beratung, was zum Schnelldreher-Modell schlecht passe. „Die Zielgruppe ist erreichbar, nur das Werkzeug war falsch“, sagt Wapelhorst. „Über Hardware bindest du langfristig keinen Gamer, über das, was er beim Spielen isst und trinkt, schon.“

Marken von E-Sport-Influencern ziehen

Erfolgversprechender scheint es also, den Gamern passende Lebensmittel und Getränke anzubieten. Edeka-Marktleiter Jonas Dunkerbeck beispielsweise beobachtet, dass Kunden für Marken bekannter E-Sport-Unterhalter, die mit Videos und Liveübertragungen ein eigenes Publikum erreichen, auch deutlich weiter fahren. „Wenn wir ein neues Produkt zuerst haben, kommen Kunden zu uns, obwohl ein anderer Edeka-Markt näher liegt.“ Dazu gehört für den Marktleiter Gönrgy der Energydrink des Influencers Montana Black. Knabe Malz, ein Getränk, das zusammen mit dem E-Sport-Moderator Max Knabe entwickelt wurde, laufe in seinem Markt ebenfalls gut. Auch Rewe will die eigene Sichtbarkeit im E-Sport offenkundig stärker mit dem klassischen Regalgeschäft verknüpfen. 2025 brachte der Konzern gemeinsam mit den Profis von SK Gaming das Vitaminwasser Rewe Water+ heraus. Für den Handelsexperten Wapelhorst liegt in solchen Verknüpfungen von E-Sport und Regal der Schlüssel zum Erfolg: Sponsoring werde erst dann zum wirtschaftlichen Hebel, wenn die Sichtbarkeit im Supermarkt ankomme.

Im Spiel bestellt, real geliefert 

Aber auch der umgekehrte Weg scheint interessant zu sein: Händler integrieren ihre Marke direkt in die Spielewelten. In virtuellen Shops von Kaufland können Spieler schon heute auf der Plattform Roblox digitales Obst sammeln und Rezepte ausprobieren. Ein echter Einkauf ist noch nicht möglich, für die Zukunft aber denkbar, wie ein Blick in die USA zeigt: Walmart ermöglicht US-Spielern ab 13 Jahren, in Roblox echte Produkte mit hinterlegter Kreditkarte oder per PayPal direkt im Spiel zu kaufen. Der asiatische Markt gilt als am weitesten fortgeschritten. In China können Spieler schon an virtuellen Imbissbuden eine reale Essenslieferung nach Hause bestellen.

Zurück nach Moers, in den Markt von Kaufmann Gerdes. Kann der Amateur seinen Vorsprung im virtuellen Fußball halten? Am Ende dreht der Bayer-Leverkusen-Profi die Partie und gewinnt. „Es war richtig knapp“, sagt Gerdes. Er ist zufrieden: Die Kunden hätten über die Veranstaltung positiv gesprochen. „Im besten Fall erinnern sie sich daran und verbinden unseren Markt mit einem tollen Erlebnis.“ In diesem Herbst soll sein zweites digitales Fußballturnier stattfinden.