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Der Kunde fackelt nicht lange am Süßgebäckregal. Sein „Suchlauf" am PoS ist kurz, weniger als 20 Sekunden. Und wenn er das gewünschte Produkt nicht findet, sucht er nicht automatisch länger. Also eine kurze Zeitspanne, die über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Entscheidende Sekunden für den Handel, der um seine Kunden kämpfen muss. Das heißt in erster Linie Befriedigung verschiedenster Kundenbedürfnisse wie Übersicht/Orientierung auf der Fläche und am Regal, Ordnung, Vielfalt, One-Stop-Shopping etc. Dazu bedarf es einer Sortimentsexpertise. Gleichzeitig geht es um möglichst hohe Bons und Flächenproduktivität. Gesichtspunkte, die Bahlsen bei seinen inzwischen über mehr als einem Jahrzehnt initiierten Category-Management-Projekten einbezieht.
In dieser Zeit aktiver Category-Arbeit hat sich einiges verändert. Geblieben ist der alles entscheidende Punkt: vertrauensvolle Partnerschaft zwischen Handel und Industrie bei der gemeinsamen Sortimentsentwicklung. „Manche Handelspartner haben hier vielleicht schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit gemacht. Das versuchen wir gleich im Vorfeld auszuräumen. Unsere Prämissen sind eine objektive Datenbasis, die Betrachtung der gesamten Warengruppe und ein Shopper orientierter Ansatz", erklärt der Leiter Customer Marketing Bahlsen, Matthias Meyer. Kern ist die Artikeldatenbank mit rund 6.200 Produkten. Dazu kommen Marktforschungszahlen von Nielsen, Gfk, USP & Drotax sowie Konsumentenstudien zu Themen wir Eye-Tracking, Out-of-Stock, Kundenlauf & PoS-Maßnahmen).
Das jüngste CM-Projekt wurde mit selbstständigen Kaufleuten der Edeka in der Region Nordbayern / Thüringen angegangen. Dazu wurden zunächst zwei Testmärkte, ein E-Center und ein Neukauf, nach individuell erstellten Planogrammen umgebaut und sechs Monate analysiert. „Dieser Zeitraum ist notwendig, um verlässliche Werte zu erhalten, da der Kunde sich erst an das veränderte Regal gewöhnen muss", erläutert Julia Schrader, Leitung Category Management Bahlsen.
In Hannover umfasst der CM-Prozess fünf Schritte:
- Schaffung einer gemeinsamen Basis
- Analyse der Warengruppe
- Strategien und Maßnahmen
- Umsetzung am PoS
- Kontrolle und Service.
Ein zentraler Punkt ist die Platzierung. Damit verbunden die Diskussion Marken- oder Produktblock. Bei Bahlsen herrscht in diesem Punkt eine eindeutige Meinung: „Unsere Shopper-Studien belegen, dass der Kunde den Produktblock in puncto Übersichtlichkeit und Orientierung signifikant schlechter bewertet als den Markenblock", unterstreicht Schrader. Nur beim Aspekt Preisvergleich schneidet der Produktblock etwas besser ab.
Ein weiteres Argument für den vertikalen Markenblock ist, dass über starke Ankermarken und Blöcke, wie etwa Leibniz als ein Synonym für Butterkeks in Deutschland, farbliche Akzente gesetzt werden, die dem Kunden am Süßgebäckregal Übersicht und Orientierung geben sowie ihn bei der Kaufentscheidung stimulieren, weil dieser sehr stark auf Farbe und Form anspricht.
Darüber hinaus empfehlen die Category Manager in Hannover die Platzierung von neuen Produkten im direkten Umfeld starker Marken zur Absatzsteigerung. Hochwertige Artikel sollten auf den oberen Böden ihren Platz finden, weil dadurch die Wertigkeit unterstrichen werde. Kinder- und Volumenartikel sollten im unteren Regalbereich ihren Platz haben, auch mit Blick auf ein leichteres Handling für die Mitarbeiter am PoS.
Auch sollte die Zahl der Böden überprüft werden, denn hier gelte, dass oftmals weniger mehr sei, unterstreicht Meyer. Ebenso sollte der Händler bemüht sein, nicht laufend Änderungen vorzunehmen, sondern „Ruhe ins Regal" zu bringen.
Das Ergebnis des CM-Projekts sind laut Schrader absatzgerechte Platzierungen anhand von Scannerdaten (z. B. proportionaler Absatz) unter Berücksichtigung von Regionalitäten, Bausteingrößen und anderen Kriterien. Die Gesamtmaßnahme führe zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit sowie -bindung und letztlich zu Mehrumsatz. Aber auch von der Zentrale und den Kaufleuten käme ein positives Feedback, fügt Schrader an.
Nach Abschluss der Testphase können die Selbstständigen auf Musterplanogramme zurückgreifen. Dabei wird von Herstellerseite als Mindestergebnis ein Umsatzplus von 5 Prozent erwartet. „Die Testmärkte belegen, dass oftmals aber auch ein zweistelliges Plus beim Umsatz mit Süßgebäck erzielt werden kann", sagt Meyer.
{tab=10 Regeln fürs Süßgebäckregal}
1. Für nachhaltige Pflege des Regalbildes sorgen.
2. Klar abgegrenzte, vertikale Markenblöcke bauen.
3. Einheitliche Farben und Verpackungen zusammenstellen.
4. Orientierungsmarken (z. B. Leibniz) in Kundenlaufrichtung an den Regalanfang.
5. Kinderartikel und großvolumige Produkte auf die unteren Regalböden.
6. Hochwertige Produkte auf die oberen Regalböden.
7. Starke Marken im Regal verteilen.
8. Bekannte Markenartikel gut sichtbar platzieren.
9. Absatzgerechte Mengen platzieren.
10. Regallücken vermeiden.
