Zusatznutzen sorgen auch bei Whitening-Produkten für neue Impulse. GlaxoSmithKline bietet mit den Odol-med 3 Zahncreme-Varianten Samt weiss, White & Shine und Polar White Zahnweißcremes, die jeweils unterschiedliche Zusatznutzen bieten: schonende Reinigung, Glatt- und Glanz-Effekt sowie frischer Atem. Mit dem Versprechen besonders schnell sichtbarer Ergebnisse punktet Colgate-Palmolive beim Verbraucher. Drei Mal tägliches Zähneputzen für je zwei Minuten mit der neuen Colgate Max White One und die Zähne sollen um einen Farbton weißer werden. Die Zahncreme enthält laut Hersteller Inhaltsstoffe, ähnlich derer, die auch Zahnärzte verwenden, um Zahnverfärbungen zu entfernen. Mit der Produktneuheit wendet sich die Marke erstmals gezielt an Twens.

Sichtbar aufgehellte Zähne in zwei Wochen verspricht Procter & Gamble mit der neuen blend-a-med 3D White. Zwei unterschiedliche Größen von Mikro-Putzkörpern reinigen alle sichtbaren Zahnoberflächen. Natriumhexametaphosphat entfernt zusätzlich Beläge in den Zahnzwischenräumen. Mit dem neuen Oral-B 3D White Aufsatz mit extra Polierkelch hat das Unternehmen den Trend zu Whitening-Produkten auch auf den Bereich elektrische Zahnbürsten übertragen. Das Unternehmen hat es sich zum Ziel gesetzt, die Verwendung von elektrischen Zahnbürsten weiter auszubauen. Bereits fast jeder dritte Deutsche benutzt eine elektrische Zahnbürste. Mit Oral-B Pulsonic hat das Unternehmen eine neue Schallzahnbürstenlinie mit innovativem Bürstenkopf auf den Markt gebracht. Die drei Modelle richten sich an Verbraucher, „die auf die wissenschaftlich bewiesene Überlegenheit elektrischer Zahnbürsten Wert legen und dennoch nicht auf die gewohnte Handhabung einer manuellen Zahnbürste verzichten möchten".

Colgate-Palmolive sieht im Segment der manuellen Zahnbürsten noch großes Potenzial. 2010 konnte das Unternehmen in diesem Bereich durch die Einführung neuer Mittelpreis- und Premium-Zahnbürsten ein Umsatzwachstum von 45,8 Prozent verbuchen. Und die Hamburger sehen noch Luft. Noch immer wechselten Verbraucher viel zu selten ihre Zahnbürste. Der empfohlene Wert liegt bei drei bis vier Zahnbürsten pro Jahr. 2010 startete das Unternehmen eine Aufklärungskampagne zum Thema Bakterien in Zahnbürsten. 2011 soll das Thema weiter vorangetrieben werden.

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Verbraucher wechseln noch zu selten ihre Zahnbürste.