Die Kauflaune der Deutschen rund um den Black Friday sinkt leicht: 74 Prozent der Verbraucher planen in diesem Jahr Einkäufe bei den Rabattaktionen zum Jahresende – zwei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Das geht aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group hervor, für die im Oktober 2026 mehr als 10.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt wurden, darunter rund 1.000 in Deutschland.
Besonders auffällig: Nur 37 Prozent der deutschen Verbraucher glauben den Angaben zufolge, dass Produkte am Black Friday tatsächlich günstiger angeboten werden als zu regulären Zeiten. Deutschland liegt damit 17 Prozentpunkte unter dem internationalen Durchschnitt und zählt zu den skeptischsten Märkten der Untersuchung.
Verbraucher sparen und hinterfragen Rabatte
Die wirtschaftliche Verunsicherung prägt das Einkaufsverhalten vor dem Weihnachtsgeschäft: 77 Prozent der Deutschen sorgen sich laut der Studie über gestiegene Preise für Lebensmittel und Energie. 47 Prozent gehen seltener aus, um zu sparen – sechs Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. 41 Prozent greifen häufiger zu Eigenmarken, ein Plus von zwei Prozentpunkten. Die durchschnittlichen geplanten Ausgaben der kaufwilligen Deutschen liegen bei rund 313 Euro und damit rund 16 Prozent unter dem internationalen Durchschnitt von 371 Euro.
„Die wirtschaftliche Unsicherheit führt nicht dazu, dass die Menschen vollständig auf Konsum verzichten. Vielmehr planen sie ihre Anschaffungen gezielter und warten auf den richtigen Preis“, sagte Boston-Consulting-Group-Partner Marcus Kroth. Für den Handel besonders relevant: Der Mindestrabatt, ab dem deutsche Verbraucher ein Angebot als gut bewerten, liegt im Durchschnitt bei rund 28 Prozent – fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Vertrauen schaffen demnach vor allem die Reputation der Händler, verlässliche Rückgabemöglichkeiten und authentische Kundenbewertungen. Influencer-Empfehlungen oder künstliche Verknappung wirken laut der Studie dagegen eher abschreckend.
KI gewinnt beim Einkauf an Bedeutung
Deutlich an Bedeutung gewinnt der Einsatz von künstlicher Intelligenz beim Einkaufen: 57 Prozent der kaufwilligen Deutschen haben generative KI bereits beim Einkaufen genutzt oder planen dies für die diesjährigen Rabattaktionen – ein Anstieg um zwölf Prozentpunkte gegenüber 2025. Am häufigsten setzen Verbraucher die Technologie ein, um Produkte zu vergleichen, die besten Angebote zu finden oder technische Produktinformationen zu recherchieren.
Gleichzeitig verlieren soziale Medien als Inspirationsquelle an Bedeutung: Nur noch 39 Prozent der kaufwilligen Deutschen wollen sich über Plattformen wie Instagram, Tiktok oder Youtube inspirieren lassen, vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. „Generative KI verändert zunehmend, wie Verbraucher Produkte entdecken und Kaufentscheidungen vorbereiten“, sagte Boston-Consulting-Group-Partnerin Jessica Distler. Allerdings bleibt das Vertrauen in die Technologie begrenzt: Nur 6 Prozent der deutschen Verbraucher würden einer KI erlauben, ohne ihre vorherige Zustimmung eine Bestellung aufzugeben.
Online-Shopping überholt stationären Einkauf
Die Schnäppchenjagd verlagert sich der Studie zufolge weiter ins Internet. 49 Prozent der kaufwilligen Deutschen wollen ausschließlich online einkaufen – erstmals mehr als die 44 Prozent, die Online- und stationären Handel kombinieren wollen. Lediglich 7 Prozent planen, ausschließlich im Geschäft einzukaufen.
Zudem beginnt die Suche nach Angeboten immer früher: 34 Prozent der Verbraucher starten bereits Anfang November, sieben Prozentpunkte mehr als 2025. Im Mittelpunkt der geplanten Einkäufe stehen Kleidung, Schuhe und Accessoires, Unterhaltungselektronik sowie Kosmetik und Parfüm. 57 Prozent der Verbraucher nutzen die Aktionstage nach eigenen Angaben auch, um Weihnachtsgeschenke zu kaufen.
