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Für Eckes-Granini-Chef Hinderer trägt die Fruchtsaftindustrie an der derzeitigen Situation aber auch eine Mitschuld: „Wenige unserer Markenwettbewerber investieren substanziell und nachhaltig in die Kategorie Fruchtsaft/Fruchtnektar.“ Durch den überdurchschnittlich hohen Anteil von Private Label seien die Werbeinvestitionen im Markt insgesamt niedrig. Eckes-Granini will jedoch weiter gegen den Trend halten, beispielsweise mit einer Werbekampagne mit den Comedy-Stars Joko & Klaas für „Die Limo“ von Granini. Die Ausgaben für die Bewerbung der Produkte soll sich in Zukunft nochmals um 20 Prozent erhöhen.
Aber auch kleinere Unternehmen sehen wieder die Notwendigkeit für aufmerksamkeitsstarke Werbung. „Wir haben Ende 2014 – nach über 15 Jahren – Beckers Bester wieder im Fernsehen beworben. Auch 2015 sind wir werblich über einen langen Kommunikationszeitraum äußerst aktiv. Im nächsten Jahr werden wir unsere Werbemaßnahmen weiter verstärken“, erklärt Sebastian Koeppel , geschäftsführender Gesellschafter von Beckers Bester , einem niedersächsischen Familienunternehmen, das bereits in vierter Generation geführt wird.
Wenn es um die Identifizierung von Trends geht, legen die Unternehmen ihre Schwerpunkte recht unterschiedlich. Laut Fruchtsaftverband profitiert die Kategorie vom Wunsch vieler Verbraucher nach regionalen Lebensmitteln. Vor allem die kleinen und mittleren Betriebe hätten sich mit ihren Fruchtsäften oder Fruchtsaftmischungen aus der Region, mit Streuobstwiesenapfelsaft und sortenreinen Produkten in diesem Trend erfolgreich platzieren können. Darüber hinaus habe die Branche auch mit Exotik (Mango, Maracuja oder Ananas) gepunktet. Der Verbraucher suche den „Mehrwert“, der im Reiz aufmerksamkeitsstarker Mischungen oder Sorten liegen kann, im Geschmack oder in einem Plus an wertvollen Inhaltsstoffen. Hier seien sekundäre Pflanzenstoffe und Vitamine gefragt sowie bei Fruchtsaftschorlen auch Mineralstoffe.
Valensina sieht das Thema Marke trotz des erhöhten Wettbewerbs durch die Private Labels nach wie vor hoch im Kurs: „Wie in vielen anderen Produktkategorien, liegt auch beim Fruchtsaft die Marke im Trend, da sie dem Verbraucher gerade in der heutigen Zeit entscheidende Attribute wie Geschmack, Qualität, Sicherheit und Vertrauen vermittelt“, erklärt Jark. Im Segment der kühlfrischen Säfte konnte das Unternehmen zuletzt mit saisonalen Varianten von Valensina Erntefrisch Gepresst im Kühlregal punkten. Aktuell bietet das Unternehmen die Sorte „Orange Himbeere“ an. Ein wesentliches Element der Produktpolitik bei Valensina bleibe die kompromisslose Qualitätsausrichtung. „Deshalb setzen wir bei Valensina auf die Qualitätsstufe Direktsaft , die wir als einzige Marke sowohl im Kühlregal als auch im klassischen Saftregal anbieten“, erklärt Jark. Eine Umfrage im Auftrag der LEBENSMITTEL PRAXIS hat die Bedeutung der Qualitätsstufe für den Verbraucher bestätigt (siehe unten).
Eckes-Granini sieht die Zukunftstrends der Branche v. a. bei den Themen Natürlichkeit (keine Farb- und Konservierungsstoffe), kleine Gebinde für den „To go“-Konsum, fruchthaltige Erfrischungsgetränke für Erwachsene sowie dem Revival der Getränkedose . Wachstum verspricht man sich auch im Außer-Haus-Konsum, beispielsweise durch die Einführung von kleinen Gebinden wie „Kleines C“ von Hohes C.
Beckers Bester möchte die Verbraucher mit einem Dreiklang aus Genuss, gesunder Ernährung und Natürlichkeit überzeugen. Die Wünsche der Kunden sind laut Unternehmen relativ eindeutig: So besetzt Beckers Bester mit einer neuen, 100 Prozent natürlichen Schorle-Range, die mit Direktsaft und Wasser hergestellt wird, sowie mit einer ebenfalls neuen Bio-Range derzeit aktuelle Marktsegmente. „Wir sichern bei der Marken- und Sortimentsführung unser Absatzvolumen nicht mit aggressiven Preisaktionen, sondern stellen die Konsumenten mit ihren Bedürfnissen ins Zentrum unserer Überlegungen“, erklärt Sebastian Koeppel.
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