Alkoholfreie Getränke Markt-Sättigung noch lange nicht in Sicht

Als Anfang der 90er-Jahre die ersten Energy-Drinks auf den Markt kamen, hätte es wohl kaum jemand für möglich gehalten, dass die zunächst als „Gummibären-Saft“ verschrienen Wachmacher einmal eine solch große Rolle im Lebensmittel-Einzelhandel spielen würden. Mittlerweile stehen die Händler der Kategorie sehr offen gegenüber. Immer mehr Energy-Marken werden gelistet und nehmen mittlerweile einen beträchtlichen Teil im Getränke-Regal ein. Denn: Während man mit Wasser oft nur noch wenig Geld verdient, bringen Red Bull und Co. Marge. Natürlich ist die Kategorie noch ein Winzling gegenüber Wasser, Limo und Fruchtsäften, aber „steigende Produktvielfalt, Promotionaktivitäten und Werbeunterstützung sorgen gerade im Energy-Segment für dynamisches Wachstum“, weiß Nielsen-Getränkeexpertin Petra Ossendorf.

Und das Wachstum geht weiter: Der unangefochtene Marktführer Red Bull lancierte unlängst drei neue Geschmacks-Varianten und wurde damit beim Handel mit offenen Armen empfangen. „Der Handel reagiert äußerst positiv auf die Red Bull Editions, was sich in einem sehr hohen Listungsstand und einem raschem Distributionsaufbau widerspiegelt“, sagt Markus Häußler, Head of Trade Marketing & Category Management bei Red Bull. Insbesondere der deutsche Markt biete noch enormes Potenzial, „einerseits mit Blick auf den Pro-Kopf-Konsum von Energy-Drinks in anderen Ländern, andererseits im Vergleich zu Kategorien wie Kaffee oder Colagetränken“, so Häußler. Weltweit wurden 2011 mehr als 4,6 Mrd. Dosen verkauft, ein Plus von 11,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

AfG-Primus Coca-Cola konkurriert mit der Marke Relentless in der 485-ml-Dose vor allem mit Monster (Trend Beverages) und Rockstar (PepsiCo). Laut Thomas Starz, Director Sales & Marketing bei der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, habe man mit dem Energy-Segment in 2011 ein „deutlich dreistelliges Wachstum erreicht“. Die Kategorie würde auch davon profitieren, dass die Getränke nicht mehr als reine Jugendprodukte aufgefasst würden und sich so der Konsumentenkreis erweitert habe. Auch Relentless ist mittlerweile, genau wie die Wettbewerbsprodukte, in verschiedenen Varianten erhältlich.

Neben den bekannten Schwergewichten buhlt eine kaum mehr überschaubare Anzahl von Marken um die Gunst der Verbraucher, wobei immer deutlicher wird, wer es schafft sich längerfristig im Markt zu etablieren. Dazu zählt Power Horse Energy Drinks. Das Unternehmen wurde 2004 gegründet, hat Niederlassungen in Dubai (Vereinigte Arabische Emirate) und Kalifornien (USA) und ist in mehr als 50 Ländern der Erde erhältlich.

Auch in Deutschland stehen die Zeichen bei der Distribution auf Sturm: „Zunächst herrscht einmal Skepsis, wenn ein neuer Energy-Drink auf den Markt kommt. Wenn die Kunden aber unsere Marketingpläne sehen, dann ändert sich das sehr schnell“, erläutert Ruth Höfer, PR Manager International bei Power Horse. Groß werde die Bereitschaft, mit Power Horse ins Geschäft zu kommen, dann, wenn die Umsetzung der Marketing-Maßnahmen erfolge. „Daran können wir erkennen, dass das, was wir machen, überzeugt“, so Höfer.

Neben den Herstellern und Händlern freut sich noch ein Dritter: Die Dosenindustrie. „Über 60 Prozent aller Energy-Drinks gehen innerhalb Europas heute in der Dose an den Konsumenten. Sie sind damit ein gutes Beispiel dafür, dass auch Produkte jenseits von Bier und Softdrinks in der Getränkedose Erfolg haben können“, sagt Uwe Stoffels, Sprecher von Beverage Can Makers Europe. Dem Verband gehören die führenden Getränkedosenproduzenten an.

Aber auch mit anderen Aktivitäten sorgen die Hersteller für ein Erstarken der Dose. So ist Coca-Cola mit seinen wichtigsten Softdrink-Marken seit 2010 mit dem 0,25-l-Gebinde im Markt. „Wir wollten mit der Kleinpackung eine Lücke in unserem umfangreichen Verpackungsportfolio schließen und neue Zielgruppen gewinnen“, sagt Coca-Cola Sprecherin Stefanie Effner. Vor allem junge Verbraucher würden gerne zu der Mini-Dose greifen. Markttests im Vorfeld hatten ein großes Potenzial gezeigt, denn Getränkekühler mit der neuen Packung erzielten mindestens 10 Prozent höhere Abverkäufe, ohne die anderen Packungen zu kannibalisieren.