Lange nichts gehört von der Milch. Und wenn – dann eher in kontroversen Kontexten: Milch als Klimakiller, als Krankheitsursache, Milcherzeugung als Tierquälerei. Die Milchbranche en gros schien verbal jahrelang in eine Art Dornröschenschlaf gefallen zu sein.
Macht es die Milch nicht mehr? Fast auf den Tag genau ist es zwölf Jahre her, seit das Bundesverfassungsgericht in Karlsruhe die sogenannten Sonderabgaben für nichtig erklärt hat, mit denen der Absatzförderungsfonds der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft finanziert wurde. Es folgte fast postwendend das Aus für eine zentrale Werbung für die deutschen Bauern und damit für die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH (CMA).
Ihr Slogan „Die Milch macht’s“ blieb in den Köpfen hängen. Wenn auch um einiges mehr bei der Golf-Generation als bei der Generation Y oder Z. „Milch schafft es zwar in die Kühlschränke, aber immer weniger in die Köpfe der Verbraucher. Besonders bei den jüngeren Menschen fällt uns das auf“, fasst es Ingo Müller, CEO bei der DMK, plakativ zusammen.
Der freie Raum in der öffentlichen Diskussion führte dazu, dass Jugendliche und junge Erwachsene die Branche vermehrt unter Druck setzten und setzen. Mit kritischen Fragen und nicht zuletzt mit dem Konsum von Alternativen.
Neues Bewusstsein erzeugen
„Schauen Sie sich Drinks aus Hafer oder Soja an: Trotz eines Marktanteils von vielleicht 2 oder 3 Prozent stellen sie sich in den neuen Medien aktiver dar als die Milchbranche“, konstatiert Karsten Schmal, Präsident des Verbands der Deutschen Milchwirtschaft.
Das soll sich nun ändern. „Wir wollen, dass die Milch und Produkte hieraus wieder als gesunde und verantwortungsvoll hergestellte Nahrungsmittel wahrgenommen werden“, betont Schmal. Mit der Branchenkommunikation Milch soll genau an diesem Punkt angesetzt werden. Vor einem Jahr riefen anlässlich der Internationalen Grünen Woche (IGW) der Bauernverband, Raiffeisenverband, Milchindustrie-Verband (MIV), die Interessengemeinschaft Genossenschaftliche Milchwirtschaft und der Bundesverband der Privaten Milchwirtschaft gemeinsam die sogenannte „Strategie 2030“ ins Leben.
Bessere Wahrnehmung
Die Idee dahinter: Lösungsansätze für die Branche auf allen Ebenen zu erarbeiten und umzusetzen. Branchenkommunikation inklusive. Mit den Maximen: gemeinsam und bundesweit wahrnehmbar.
Kommunikation kostet Geld. Das hat man inzwischen zusammen. Die Finanzierung steht, nachdem sich mehr als 100 Molkereien, die für 80 Prozent der deutschen Milchmenge stehen, bereit erklärt haben, sich monetär zu beteiligen, und auch Mittel aus dem nationalen Milchförderungsfonds gesichert werden konnten. Die Initiative Milch GmbH, die sich noch in Gründung befindet, wird aus diesen Mitteln finanziert. Diese GmbH wiederum wird die Finanzierung und Durchführung der Kommunikationsaktivitäten organisieren. Die Besetzung der Geschäftsführung der Initiative mit Sitz in Berlin befindet sich in diesen Tagen in den letzten Zügen.
Soll die Branchenkommunikation Milch eine CMA für Milch 2.0 sein? „Es geht uns ausdrücklich nicht darum, wie zu Zeiten der CMA generische Werbung für Milchprodukte über große Publikumsmedien zu betreiben“, bremst Karsten Schmal, auch Sprecher der Strategie 2030 des deutschen Milchsektors, zu große Erwartungen gleich zu Beginn. Dafür fehlten zum einen die Ressourcen, zum anderen laufe moderne und effiziente Kommunikation heute auch über andere Kanäle.
„Mit einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie können wir die jungen Menschen dort abholen, wo sie sich gerne aufhalten“, so Ingo Müller. Und fügt hinzu: „In den Social-Media-Kanälen haben wir unendlich viele Möglichkeiten, die Milchwirtschaft authentisch zu präsentieren. Wir passen uns dem Tempo der digitalaffinen Verbraucher an.“ Was zudem kostengünstiger ist.
Auch die Zielgruppen sind schon gesetzt: „Unser Ziel ist, verstärkt über moderne Medien zum Beispiel junge Familien in den Städten anzusprechen“, sagt Schmal. Als weitere Adressaten nennt er auch Menschen in ländlichen Gebieten, die nicht mehr wüssten, wie Joghurt oder Käse eigentlich hergestellt werden.
Kontrolle muss sein
Und das nicht als einmalige Aktion, sondern mit Kontinuität und Flexibilität soll ein langfristiges Narrativ geschaffen werden. Das gesamte Vorhaben ist zunächst auf vier Jahre angelegt. In diesem ersten Zeitraum soll die Agentur „fischerAppelt“ die Arbeit für die Milchbranche übernehmen. Die bekam den Auftrag, nachdem eine Runde von Kommunikationsverantwortlichen aus den beteiligten Milchunternehmen und -verbänden Pitchs von vier Agenturen gesichtet und bewertet hatte. Das Konzept der Hamburger Agentur überzeugte letztendlich. Da man weiß, dass Kommunikation teuer und gerade deshalb kein Selbstzweck ist, und man feststellt, „dass Aufwand und Ertrag in einem ungesunden Verhältnis stehen, wird es zu Anpassungen in den entsprechenden Aktivitäten kommen“, so der Sprecher der Strategie 2030. Laut Aussage von Karsten Schmal werden wir bereits in wenigen Wochen die ersten Aktivitäten sehen. Wir sind gespannt.
