Der Anteil der Sonderangebote am Umsatz mit Konsumgütern ist in Deutschland zwischen 2020 und 2024 um 44 Prozent gestiegen. Knapp ein Viertel der Erlöse entfällt mittlerweile auf Rabattaktionen, bei Markenprodukten sogar fast ein Drittel. Dies geht aus dem „Consumer Index“ des Marktforschungsunternehmens Yougov hervor.
Die Entwicklung wird sich nach Einschätzung von Yougov-Handelsexperte Robert Kecskes fortsetzen. „Zu intensiv ist der Kampf um Shopper-Reichweiten und Einkaufsfrequenzen“, schreibt Kecskes in der Studie. Die verstärkte Bewerbung von Sparmöglichkeiten durch Händler-Apps treibe die Entwicklung weiter voran.
Für Händler und Hersteller führt dies zu einem Dilemma. Ein Ausstieg aus der „Promotionspirale“ ist laut Kecskes kaum möglich, da der Umsatzanteil mit Sonderangeboten zu hoch ist. Eine weitere Steigerung des Anteils bringt den Unternehmen bei Umsatz und Absatz aber kaum Vorteile. Bei einer Reduzierung der Aktionen drohen hingegen erhebliche Verluste.
Yougov: Kunden kaufen Marken nur noch im Angebot
Die Rabattaktionen stärken die Markentreue der Kunden offenbar nicht nachhaltig. Viele Marken werden nach Erkenntnissen von Yougov nur während der Sonderangebote gekauft. Auch bessergestellte Kunden, die nicht auf günstige Preise angewiesen sind, greifen mittlerweile häufiger zu Sonderangeboten. „Promotions sind heute allgegenwärtig und damit ohne große Suche für alle Shopper zugänglich“, erläutert Kecskes.
Die Sonderangebote sind nach einer Auswertung des Preisvergleichsportals Smhaggle zudem unattraktiver geworden. Die Aktionspreise von Markenprodukten sind demnach seit 2022 um 20 bis 50 Prozent gestiegen. „Auch 2025 werden Lebensmittel auf breiter Front teurer. Neue Preiserhöhungen werden oftmals mit schlechteren Angeboten eingeleitet“, sagt Smhaggle-Geschäftsführer Sven Reuter.
