Mit 4,1 Milliarden Litern hat das größte deutsche Getränkeunternehmen Coca-Cola Europacific Partners Deutschland (CCEP DE) 2023 einen Rekordabsatz erzielt. Auch der Umsatz konnte im Vergleich zum Vorjahr um 12,5 Prozent gesteigert werden.
Diese Zahlen muss man in Anbetracht der allgegenwärtigen Marktlage interpretieren. Zum einen zieht der margenstarke Außer-Haus-Markt nach den dürren Jahren der Pandemie wieder an, zum anderen musste Coca-Cola die Absatzdelle nach Auslistungen durch Konditionsstreite-reien mit der Edeka 2022 nicht mehr verkraften. Die Annahme, dass der Limo-Gigant aber nur durch externe Faktoren eine erfolgreiche Bilanz vorlegen kann, will Florian von Salzen, Geschäftsführer Commercial CCEP DE, aber nicht stehen lassen:
„Unser Absatz- und Umsatzwachstum lässt sich definitiv nicht nur auf den ‚Edeka-Effekt‘ zurückführen, also die Tatsache, dass wir 2023 wieder stärker gelistet waren. Wir sind über alle Kanäle gewachsen, also auch im Außer-Haus-Markt, der rund ein Drittel unseres Geschäftes ausmacht.“ Insbesondere weil das letzte Jahr für die gesamte Branche eine Herausforderung darstellte, sei man zufrieden. „Ukraine-Krieg und Nahostkonflikt haben sich auch auf globale Lieferketten ausgewirkt. Hinzu kommt die hohe Inflation. Löhne sowie Kaufkraft haben sich erst in der zweiten Jahreshälfte und auch nur leicht erholt. Wir beobachten auch einen tendenziell höheren Promotionanteil im Handel. Insgesamt also keine einfachen Umstände für 2023.“
Für das laufende Jahr zeigt sich von Salzen optimistisch. Unter anderem wegen rückläufiger Teuerung und des generell wachsenden AfG-Marktes.
Aber auch, weil in diesem Jahr mit der Fußball-Europameisterschaft wieder ein sportliches Großereignis ansteht. In mehreren Tausend Filialen sollen Fußballstadien aufgebaut und über 38.000 Outlets im Außer-Haus-Markt aktiviert werden. Der offizielle Partner der Uefa Euro 2024 bringt darüber hinaus 750 Millionen Packungen zum Thema Europameisterschaft in den Markt, darunter auch Coca-Cola-Zero-Sugar-Dosen mit den Konterfeis der deutschen Nationalspieler. Auch eine große Disney-Promotion und natürlich die Weihnachtskampagne sind in der Planung.
Aktuell werden Produkte von Coca-Cola in Verbundplatzierungen beispielsweise zum Thema Grillen mit Kraft Heinz im Handel beworben. „Wir wollen Umsatztreiber bleiben und setzen auch in 2024 starke Impulse in der Kategorie“, so von Salzen.
Investments in neue Produkte
Was das Produktportfolio betrifft, läuft derzeit der Produktion der neuen zuckerfreien Variante des Energy-Drinks Monster Green an. Zudem wird bald nach Jack Daniel’s & Coca-Cola ein weiterer alkoholischer Mix in den Regalen zu finden sein. „Alcoholic Ready-to-Drink ist ein spannendes Segment, 440 Millionen Euro groß und zweistellig wachsend. Das Wachstum betrug zuletzt über 30 Prozent. Nach der Markteinführung von Jack Daniel’s & Coca-Cola, das von Brown-Forman vertrieben wird, konzentrieren wir uns derzeit auf Absolut Voka Sprite und Absolut Vodka Sprite Zero Sugar“, berichtet von Salzen.
Diese Produkte, in Zusammenarbeit mit Pernod Ricard entstanden, werden von CCEP DE in Deutschland selbst abgefüllt und vertrieben.
An Preisschraube wird gedreht
Eine für Handel und Verbraucher sicherlich ebenso spannende Aussage ist, dass der Preis für Produkte von Coca-Cola abermals angehoben werden soll. „Unsere Kosten, beispielsweise für Zutaten, Verpackungsmaterialien und Dienstleistungen, sind weiterhin hoch, und wir investieren in Deutschland auf hohem Niveau – in die Markenpräsenz und Shopper-Ansprache, in das regionale Produktions- und Logistiknetzwerk sowie in nachhaltigere Verpack-ungen“, so von Salzen. Es sei dabei aber wichtig, bezahlbar zu bleiben und möglichst viele Konsumenten zu erreichen. „Unsere Preisstrategie ist langfristig ausgerichtet und nicht nur an Kosten orientiert. Wir achten auch auf das wirtschaftliche Umfeld und wollen erschwinglich bleiben.“ Zuletzt wurde im September 2023 an der Preisschraube gedreht. Im Jahr davor gab es die bekannten (auch gerichtlichen) Querelen um Konditionsstreitereien mit der Edeka.
Genaue Zahlen nennt das Unternehmen zu der angekündigten Erhöhung noch nicht.
