Im Spirituosen-Regal ist weiterhin viel Bewegung. Zahlreiche Innovationen halten die Händler auf Trab. Eine regelmäßige Beschäftigung mit der Warengruppe ist notwendig, um auf aktuellem Stand zu bleiben. Neben Premixes, also fertig gemischten Cocktails, sind gewürzte Rum- und Whiskey-Varianten sehr stark auf dem Vormarsch.
Aktuell wartet Brown-Forman beispielsweise mit einem neuen Produkt im Segment der Flavored Whiskeys auf: Nach großem Erfolg in ausländischen Märkten (u.a. USA, Australien Polen und England) und guten Testergebnissen bei deutschen Konsumenten, erweitert das Unternehmen sein Portfolio ab Mai um Jack Daniel`s Tennessee Honey. Der neue Jack (35 Volumenprozent Alkohol) soll die unterschiedlichen Geschmacksrichtungen von Whiskey und Honig vereinen und enthält einen speziell dafür kreierten Honiglikör. Allerdings, und das macht auch der neue Claim „A little bit of Honey, a whole lot of Jack“ deutlich, basiert die Spirituose auf dem originalen Jack Daniel`s Old No. 7.
Brown-Forman will mit der Neuheit an den Erfolg des im Herbst 2012 auf den Markt gebrachten Winter Jack anknüpfen. Der Einführung ging eine Testphase von Oktober bis Dezember 2011 voraus. „Wie Winter Jack musste sich auch Tennessee Honey erst für den deutschen Markt qualifizieren“, betont der Marketing Director von Brown-Forman Deutschland, Eckart Maudrich. Das Ergebnis: Mit 72 Prozent Neuverwendern habe der Tennessee Honey das Potenzial, zusätzliche Zielgruppen zu erreichen. Für die gesamte Markenfamilie erwartet man ein Zusatzgeschäft um die 11 Prozent. Der Lebensmittel-Einzelhandel spielt bei der Vermarktung eine zentrale Rolle. So werden beispielsweise 75 Prozent des Absatzes der bekannten Black Label-Variante über den LEH erzielt. Für den Händler sei der neue Jack Daniel`s interessant, weil die Marke mit der unverbindlichen Preisempfehlung von 20,99 Euro im hochpreisigen Segment anzusiedeln sei. „Die Kombination aus der Premium-Positionierung und den zu erwartenden hohen Umläufen ergeben für den Händler zusätzliche Gewinnchancen“, erklärt Maudrich. Da nach Angaben des Unternehmens rund 80 Prozent der Jack Daniel`s-Konsumenten schon vor dem Einkauf wüssten, dass sie diese Marke kaufen wollen, empfehle sich, nach der Promotionphase mit Zweitplatzierung, eine Sortierung im Markenblock.
Neben gewürzten Whiskey-Sorten wie eben dem neuen Jack Daniel`s oder Jim Beam Red Stag spielt auch die Kategorie Rum eine entscheidende Rolle für die Marktbelebung: „Die positive Entwicklung für Rum setzte sich in 2012 fort. Im Zeitraum Januar bis November verzeichneten wir im LEH einen Anstieg von plus 9,1 Prozent im Absatz gegenüber dem Vorjahr. Vor allem bei braunem Rum gab es überdurchschnittliche Gewinne, die insbesondere auf ‚Spiced Rum’-Varianten zurückzuführen sind“, erklärt Gert Orlob vom Marktforschungsinstitut Nielsen.
Zu den Zugpferden zählt vor allem der „Shooting Star“ der Kategorie: Captain Morgan. Seit Einführung von Captain Morgan Spiced Gold vor fünf Jahren hat die Kategorie im deutschen LEH an Fahrt aufgenommen. „In 12 Monaten ist der Absatz unseres Captain Morgan Original Spiced Rum um 63 Prozent gewachsen (LEH total, MAT November 2012, Absatzveränderung vs. Vorjahr)“, sagt Tobias Gerlach, Corporate Relations Director bei Diageo. Auch Wettbewerber Bacardi traf 2011 mit Bacardi Oakheart Smooth & Spiced den Nerv der Zeit und konnte die nach eignen Angaben erfolgreichste Neueinführung der vergangenen Jahre feiern. „Bereits nach wenigen Monaten hatte Bacardi OakHeart Smooth & Spiced unsere Erwartungen mit Wachstumsraten im Bezug auf Absatz und Umsatz deutlich übertroffen. Im Vergleich zum Vorjahr liegen die Wachstumsraten auch gegenwärtig in einem signifikant zweistelligen Bereich und haben sich sogar verdoppelt“, berichtet Matthias Knoll, Marketing Director Bacardi DACH & Nordics.
Die Gründe für den Erfolg der Kategorie sind vielfältig. Spiced Rum sei in der heutigen Form neu und biete den Vorteil eines milden, aromatischen und weniger alkoholischen Geschmacks, glaubt Jan Rock, Sprecher der Henkell & Co. Sektkellerei KG. „Darüber hinaus eignet sich gewürzter Rum hervorragend als Basis von Mixgetränken. Überwiegend wird Spiced Rum mit Cola gemischt und stellt damit das heutige Pendant zum klassischen Wodka Lemon dar“, so Rock weiter. Henkell & Co. hatte im vergangenen Jahr den Pott Sweet and Spicy auf der Prowein vorgestellt.
Der LEH spielt auch hier eine wichtige Rolle bei der Vermarktung von teilweise speziellen Markenwelten. So ist z.B. die Figur des Kapitän „Morgan“ nicht mehr aus dem LEH wegzudenken: „Mit unserer Ikone dem Captain als Alleinstellungsmerkmal ist es möglich, am PoS eine außergewöhnlich starke Markenkommunikation zu platzieren. Neben einzelnen Promotions wie einem Bundel zum Weihnachtsgeschäft bestehend aus Flasche und neuem Glas, haben wir so in den letzten Jahren eine Vielzahl von Zweitplatzierungen wie Schatztruhen- und Piratenschiffdisplays erfolgreich durchgeführt“, sagt Tobias Gerlach.
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