„Ein Riesenproblem", kommentiert Marcus Strobl, Bier-Experte bei Nielsen, das Aktionsvolumen der Markenbiere im Handel. Seit vergangenem Jahr ist es keine Seltenheit mehr, so genannte „Fernsehbiere" (Markenbiere mit hohem Werbeetat) in der Aktion für unter 10 Euro (20 x 0,5 l) zu finden. Die Intention des Handels ist klar: Er will Menschenströme bewegen und hofft, dass der Schnäppchenjäger auch bei anderen Warengruppen zugreift. Was den Bier-Fan freut, hat jedoch negative Folgen für die Branche: „Durch das steigende Aktionsvolumen im Handel wird kein Wachstum für die Kategorie Bier generiert. Im Gegenteil: Die Verbraucher werden bei der Häufigkeit nur dazu erzogen, ihr Bier nur noch in der Aktion zu kaufen. Wie soll man da noch die regulären Preise erklären?", sagt Strobl.
Spricht man die Brauer auf den Preisverfall an, kommen eindeutige Antworten. „Es werden hier in erheblichem Maße dauerhaft Werte vernichtet", sagt Stephan Maubach, Vertriebsdirektor Handel und Mitglied der Geschäftsleitung der Krombacher Brauerei. Aufgrund der aggressiven Aktionspreise im Wettbewerb des Handels, insbesondere bei bedeutenden Biermarken, sei das Aktionsgeschäft deutlich ausgeweitet worden. Für die Marke Krombacher lag der Aktions-Anteil bei 26,6 Prozent. „Gegensteuern kann nur bedeuten, eine derartige Aktionspolitik konsequent nicht zu unterstützen", sagt Maubach. Auch die Mitwettbewerber von Bitburger äußern sich ähnlich. Solche Preise hätten keine Vorteile, weder für den Handel noch für die Industrie, sagte Vertriebschef Heiko Schubert im LP-Interview.
Wie die Nielsen-Zahlen zeigen, hat sich die Promotionsintensität in allen Vertriebsschienen (außer Getränkeabholmärkte) intensiviert. Bei LEH und Getränke-Abholmärkten waren es knapp 19 Prozent. Die Verbrauchermärkte stechen dabei besonders heraus: 2011 liefen knapp 27 Prozent des Bier-Absatzes unter Promotionsbedingungen. Betrachtet man die Gesamtheit der Promotionverkäufe, dann wird jedes zweite Bier zum reduzierten Preis in einem Verbrauchermarkt verkauft.
2008 hatte es noch eine Preiserhöhung in der Kategorie um rund 1 Euro gegeben. Diese sei, so Strobl, bereits vollständig aufgezehrt. „Momentan befinden wir uns mit 10 Euro wieder auf dem untersten Preisniveau aus der Zeit vor der Euro-Einführung", sagt der Experte. Während die Markenbiere wenigstens das Volumen stabil halten oder sogar steigern können, geht die Entwicklung zu Lasten von Bieren im Preiseinstiegsbereich. Dass diese Entwicklung, gerade mit Blick auf die steigenden Kosten bei Glas, Energie und Getreide, so nicht weitergehen kann, sagt der gesunde Menschenverstand. Allerdings hat sich bis jetzt noch keiner der großen Markenhersteller getraut, Preise zu erhöhen.
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