Promotions sind im Saisonverlauf nicht mehr wegzudenken. Nahezu alle Flächen im Handel, von Discount über Drogeriemärkte bis Vollsortimenter, nutzen Impuls- oder Zweitplatzierungen, um die Klassiker Ostern und Weihnachten, aber auch „neue“ Anlässe wie Valentinstag oder Halloween plus Großereignisse wie die Fußball-WM in Szene zu setzen. Bei Saisonartikels ist der Promotionsdruck seit Jahresbeginn – sowohl in Umsatz als auch im Absatz – um mehr als 10 Prozent gestiegen, meldet Nielsen im aktuellen Süßwarenmonitor. Jahresartikel zeigen dagegen eine gleichbleibende Ergebnisquote bei den Aktionen in Umsatz und Absatz. Dies dürfte sich angesichts der vielen verkaufsförderndenMaßnahmen gerade für Chips, Flips, Nüsse und Co. im Zug der Fußball-WM im zweiten und dritten Quartal 2018 ändern.
Dabei greifen die meisten Hersteller auf Zweit- und Verbundplatzierungen zurück. Die hochattraktive Kassenzone bringt zwar Umsatz, verlangt aber nach ständiger Pflege und Aufmerksamkeit des Personals. Bahlsen sieht die Zone in erster Linie als wertvollen Sichtkontakt zum Shopper und somit eher als Marketinghebel. Und das will geplant sein. „Der Preis, den die Industrie für eine Kassenplatzierung zahlen muss, ist uns aktuell zu teuer“, heißt es beispielsweise bei Loacker.
Auch die Vernetzung zu Onlinebzw. Social-Media-Kanälen schreitet voran. „Für die Marke Pick up haben wir bereits Social-Media-Maßnahmen mit PoS-Maßnahmen verknüpft“, erläutert Bahlsen. Beispiele für weitere Trends folgen hier.
Trend 1: Retro
50er- bis 80er-Jahre: Retro-Design oder Retro-Produkte stehen hoch im Kurs. Der Kunde liebt es, wenn bei seinem Eis oder seinem Keks Kindheitserinnerungen wieder wach werden. Platzierungstechnisch empfehlen Shop-Planer deswegen, Displays – gern auch animiert – mit laufenden Bildern oder Shop-TV zu versehen. Die Süßwarenabteilung des K+K Marktes in Rheine beispielsweise hat, ganz wie damals, einen Kaugummi- Automaten platziert. Dort kann der Kunde für 20 Cent einen Kaugummi ziehen. Dem Trend gemäß kommen Produkte und Werbung in einer Retro-Edition daher. So überraschte Maoam (Haribo) mit dem Revival des klassischen Slogans „Was wollt ihr denn?“ in seiner aktuellen Fernseh-Kampagne. Anderes Beispiel: das Buchstabengebäck Russisch Brot (Dr. Quendt) in der Retro- Packung.
Problemzonen
Darauf achtet Bahlsen bei Zweitplatzierungen:
- Kommunikation: die richtige Platzierung zur richtigen Zeit am richtigen Ort absprechen
- Aufmerksamkeit: unter vielen Wettbewerbern auf der Fläche herausstechen
- Vielseitigkeit: unterschiedliche Rotationen in unterschiedlichen Kategorien
- Flexibilität: lange Handelsvorläufe (wie saisonale Geschäfte) einplanen
Trend 2: Kleine Portionen
Hier geht es um starke Impulse für den Unterwegs-Verzehr im salzigenSnacks-Markt, denn sowohl das Snacken ‚on the go‘ als auch das Segment der Kleinbeutel-Chips wachsen stark. Lay’s brachte beispielsweise die beliebtesten Sorten ‚Gesalzen‘ und ‚Paprika‘ in der 35-Gramm-Tüte auf den Markt, inklusive Kassenplatzierungen für den Einzeltütenverkauf, Regalplatzierungen sowie Hänge-Tools. Auch Ferreros erster Kaugummi Tic Tac Gum setzt auf ‚klein‘. „Wir haben die Wünsche der Generation YZ berücksichtigt, für die Individualität und Entscheidungsfreiheit eine wichtige Rolle spielen“, so Ferrero.
Trend 3: Fußball/multibuy-Aktionen
Haribo will die Verbraucher am PoS mit Aktionsartikeln im schwarz-rotgoldenen Look und Multibuy-Aktionen in Fußball-Stimmung versetzen – auf der Aktionsfläche, im Hauptkundenlauf oder auch an der Kasse. Plus: Seit Ende April bekommen zum Beispiel Verbraucher beim Kauf der Haribo- Top-Vierer-Kette (Goldbären, Color-Rado, Phantasia und Tropifrutti) eine Gratis-Snack-Schale im passenden Fußball-Look dazu.
Trend 4: Kategorienbildung
„Mit Kategoriebildung kann man Kunden größere Vielfalt bieten als im Markenblock“, so Edeka-Kaufmann Stephan Stadler, der für seine Naschwelt im Stadler + Honner in Straubing vom Branchenverband SG Network kürzlich ausgezeichnet wurde. Cookies wurden beispielsweise eine eigene Kategorie im Straubinger Markt. Einen verwandten Ansatz nutzt er beispielsweise bei der Platzierung von Matchbox-Autos am Gondelkopf der Fruchtgummis, um speziell Kinder anzusprechen.
Trend 5: Mehrfach Platzierung
„Mir ist es wichtig, an verschiedenen Stellen über Zweitplatzierungen Im-pulse zu setzen“, erklärt Ilo Niehörster (Kaufland Itzehoe). Daher gibt es bei ihm Displays und gesonderte Zweitplatzierungen außerhalb der jeweiligen Abteilung: am Eingang, bei den Backwaren, vor der Kassenzone. Stephan Stadler experimentiert gern mit dunkler Schokolade, die er in der Wein-Abteilung zweitplatziert.
