Herbst und Winter sind klassische Jahreszeiten für gemütliche Abende mit Käsespezialitäten. Da durfte es in den vergangenen Pandemiejahren mit Lockdowns der Gastronomie auch der hochpreisige Käse zum Fondue oder zum Glas Rotwein zu Hause sein. Seit dem Einmarsch Russlands in die Ukraine und der daraus resultierenden Energieverteuerung einschließlich einer hohen Gesamtinflation sind die Kunden zurückhaltender geworden. „Die Konsumlaune der Verbraucher nach hochwertigen Käsen ist aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation deutlich rückläufig an den Käsetheken“, sagt Christian Pelka vom Switzerland Cheese Marketing. Die Verbraucher sparten ihr verfügbares Geld, die Unsicherheit und Ängste vor einer noch stärkeren Verteuerung der Lebenshaltung und einer möglichen Rezession seien zu stark ausgeprägt, um sich hochwertige Lebensmittel zu gönnen. „Dies trifft nicht nur die Schweizer Käse, sondern alle hochwertigen Käse“, berichtet Pelka.
Das kann Christian Küsters vom Hamburger Käselager bestätigen: „Die Nachfrage nach Käsespezialitäten im Preissegment ab 24,90 Euro/Kilogramm ist stärker zurückgegangen als im günstigeren Preissegment um 19,90 Euro/Kilogramm.“
Gerade die klassische Bedienungstheke leide unter dem veränderten Einkaufsverhalten. „Im Prepack-Bereich gibt es teilweise Zuwächse. Hier sind besonders günstige Produkte mit kleineren Grammaturen im Aufwind“, weiß Küsters als Leiter des nationalen Key-Account-Managements und sagt: „Hoch- und mittelpreisige Käse verlieren zurzeit den meisten Absatz.“
Aktionen gegen die Krise
Doch sowohl das Hamburger Käselager als auch Switzerland Cheese Marketing wollen den Status quo nicht tatenlos hinnehmen. „Wir arbeiten mit dem Handel gemeinsam attraktive PoS-Promotions aus, bei denen geschulte Promoter den Verbrauchern unsere Artikel in den Märkten vorstellen“, erklärt Christian Küsters. Gerade in Zeiten von Personalmangel kämen die „Happy Cheese Days und Käsestraßen vom Hamburger Käselager sehr gut an“, ist er sich sicher. Zudem versuche das Hamburger Käselager durch digitale Maßnahmen auf die Produkte aufmerksam zu machen und den Verbrauchern zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen.
Und auch die Schweizer werden mit einigen Aktionen aufwarten. „Bis Jahresende fahren wir sowohl für das Sortiment ‚Käse aus der Schweiz‘ als auch für die Top-Seller wie Appenzeller, Emmentaler AOP oder Le Gruyère AOP mehr PoS-Aktionen denn je auf, national als auch selektiv“, geht Christian Pelka in die Offensive. Man wolle mit nationalen Thekenpromotionen, Degustationen, Prepacking-Service für die Theken, Zugabeaktionen und Instore-TV versuchen, den Käsetheken möglichst viele spontane Kaufimpulse zuzuführen. „Auch im SB-Bereich supporten wir vorhandene SB-Packungen verschiedener Sortenkäse mit On-Pack-Etiketten inklusive hochwertiger Gewinnmöglichkeiten für die Verbraucher“, erklärt er weiter. Zeitlich parallel fänden verschiedene Kampagnen im Print- und Onlinebereich statt, die das Ziel haben, dass die hochwertigen Markenkäse verstärkt in den Kauffokus der Verbraucher rücken.
Mit Blick auf das Advents- und Weihnachtsgeschäft tut sich Christian Pelka mit einer Prognose schwer: „Die Planung ist für das letzte Quartal so unstet wie noch nie.“ Die große Frage werde aus seiner Sicht sein, inwieweit die Verbraucher sich zu Weihnachten hin mit guten Lebensmitteln versorgen werden. Das könne niemand mit Gewissheit prognostizieren. Nehmen die Zukunftsängste und damit die Verunsicherung weiter zu, kann das zu weiterer Kaufzurückhaltung sowohl in der Konsummenge als auch bei mittel- und hochpreisigen Käsen führen. „Mit Absätzen wie zu den Corona-Jahren rechnen wir deshalb weniger. Wir bewegen uns eher auf dem Niveau von 2019“, glaubt Pelka.
Christian Küsters hält es für sinnvoll, auch im Prepack-Bereich nicht erst zu Weihnachten hochpreisige Käse mit überschaubaren Grammaturen anzubieten. „Der Kunde kann gerade bei knappen Budgets mit Prepack-Ware gefühlt besser seinen gesamten Einkauf überblicken“, gibt er zu bedenken.
Diese Einschätzung zeigt sich auch in einer vom Handelsverband Deutschland (HDE) in Auftrag gegebenen repräsentativen Umfrage. In den Ergebnissen heißt es, dass sich rund 76 Prozent der Befragten für die kommenden Monate darauf einrichten, sparsamer einzukaufen. Rund 60 Prozent gaben an, beim Lebensmittelkauf verstärkt Sonderangebote zu nutzen. Fast die Hälfte (48 Prozent) will zu den vermeintlich günstigeren Handelsangeboten greifen. 46 Prozent verzichten auf den Kauf bestimmter Produkte, während knapp ein Drittel insgesamt nur noch kleinere Mengen kauft.
Premium weiter forcieren
Für Wolfgang Dicke von Münnich Fromage ist es bei aller Kaufzurückhaltung wichtig, weiterhin hochpreisigen Käse im LEH anzubieten: „Wir müssen den Leuten Premium-Sortimente anbieten, um auch Premium-Kunden zu halten.“ Es brauche ein wenn auch überschaubares Premiumangebot, um sich vom Discount abzuheben. Wolfgang Dicke plädiert mit Blick auf Personalmangel und Kaufzurückhaltung auch dafür, Servicetheken kleiner zu machen und dafür den eigenen Prepack-Bereich im LEH mit hochwertigem Käse auszubauen.
