Unter dem Titel „Nur billig macht kaufwillig? Von wegen!“ öffnet der Marketingprofessor Martin Fassnacht von der WHU Otto Beisheim School of Management den Zuhörern beim Supermarkt des Jahres in Essen den Blick für neue Differenzierungsmöglichkeiten. Abseits des Preises. „Sie haben nie ein Preisproblem. Nie!“, sagt er mit Blick auf das Wort billig im Vortragstitel. „Sie haben ein Preis-Leistungs-Thema, aber kein Preisproblem.“ Und jetzt kommt das Marketing ins Spiel: „Die Schaffung von Nutzen ist die schöne Seite des Marketings: Marktverständnis, Kundenverständnis, Produktmanagement, Kommunikation, Vertrieb. Und zwar nicht aus Managersicht, sondern aus Kundensicht. Ihre Sicht ist erst einmal völlig egal.“ Entscheidend sei, ob der Kunde Nutzen wahrnehme. „Das treibt die Zahlungsbereitschaft.“
Zur Entwicklung neuer Differenzierungsmöglichkeiten haben Händler etwas in der Hand, das „Ihnen manchmal gar nicht mehr auffällt, weil er so selbstverständlich wirkt: Sie haben direkten Zugang zum Kunden.“ Anders etwa als der Hersteller. Fassnacht nennt es eine Mega-Ressource. Wer diesen Kontakt nur als Kostenfaktor betrachte, verschenkte Potenzial. Entscheidend sei nicht „billig“, sondern günstig mit klarem Preis-Leistungs-Versprechen.
Mehr Mut zur Markenführung
Seine Botschaft ist unbequem, aber klar: Handelsunternehmen brauchen mehr Mut zur Markenführung und mehr Konsequenz in der Organisation. „Ich habe das Gefühl, dass manche Händler an ihrer Retail Brand noch arbeiten könnten“, sagte er. Das hatte er noch durchaus vorsichtig formuliert. Funktional gebe es nicht viel zu meckern. Der entscheidende Punkt ist aber die Emotionalität. „Starke Marken sind mit starken Emotionen aufgeladen.“ Sein Rat: „Arbeiten Sie konsequent an Ihrer Unternehmensmarke. Alle Marken, die Sie anbieten, ob Hersteller oder Eigenmarken, müssen zu Ihrer Unternehmensmarke passen.“
Auch in der Kommunikation gehe noch mehr, meint Fassnacht. Ihm gefällt allerdings auch die Richtung nicht, die die Kommunikation derzeit einschlägt: „Das ist alles viel zu aufgeregt. Sie müssen lauter werden, aber nicht schreien.“
Fassnacht warnt außerdem davor, die Formate Supermarkt und Discounter zu verwässern: „Ein Supermarkt ist ein Supermarkt, ein Discounter ist ein Discounter. Ende.“ Er fordert zudem eine präzisere Ausrichtung auf Kundensegmente, bessere digitale Kundenbindung, relevante Apps und kundenzentrierte Ökosysteme.
Sein Fazit ist deutlich: Der Handel gewinnt nicht über Lautstärke, sondern über Relevanz, Differenzierung und echten Kundennutzen. Wer heute nicht investiert, riskiert morgen den Anschluss.
