Der Ökonom Peter Kenning hat auf dem Branchenwettbewerb Supermarkt des Jahres der Lebensmittel Praxis in Essen die These aufgestellt: Nicht mehr allein der Kunde entscheidet künftig über den Einkauf. Zunehmend könnten Künstliche-Intelligenz-Agenten bestimmen, welche Produkte gekauft werden, welche Händler sichtbar bleiben und wie Konsumentscheidungen zustande kommen. Allerdings stehen Verbraucher dem Einsatz sogenannter KI-Agenten beim Lebensmitteleinkauf deutlich skeptischer gegenüber als etwa im Textil- oder Non-Food-Bereich.
Kenning, der als Professor an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf lehrt, beschreibt unter dem Begriff „Agentic Commerce“ eine Handelsform, bei der Konsumenten Einkaufsentscheidungen an Künstliche Intelligenz delegieren. Solche Systeme analysieren laut Kenning Vorlieben, vergleichen Preise, erstellen Einkaufslisten oder bestellen Produkte automatisch nach.
Anders als herkömmliche Chatbots steuere nicht der Händler diese Systeme, sondern der Kunde selbst. Im Extremfall interagierten Händler künftig nicht mehr mit Menschen, sondern mit technischen Systemen. Marketing müsse deshalb „zweisprachig“ werden, sagte Kenning laut der Mitteilung: Unternehmen müssten künftig nicht nur Menschen ansprechen, sondern auch Maschinen. Sichtbarkeit entstehe dann weniger durch emotionale Markenkommunikation als durch technische Lesbarkeit und Datenqualität.
Kenning sieht Chance für den stationären Handel
Die Studie, die Kenning gemeinsam mit seinem Team durchführte, untersuchte die Nutzungsbereitschaft für solche Systeme im Lebensmitteleinzelhandel. Vertrauen, Bequemlichkeit und soziale Akzeptanz förderten demnach die Bereitschaft, Künstliche Intelligenz einzusetzen. Datenschutzbedenken oder die Angst vor Fehlentscheidungen spielten dagegen eine überraschend geringe Rolle. Besonders zurückhaltend zeigten sich Verbraucher jedoch bei der eigentlichen Kaufentscheidung. In offenen Befragungen nannten sie Erlebnis, Haptik und soziale Interaktion als Gründe gegen eine vollständige Delegation an Maschinen. Kunden wollten Produkte sehen, riechen oder anfassen, so Kenning.
Gerade darin sieht der Wissenschaftler eine Chance für den stationären Handel. Wenn Künstliche Intelligenz vor allem funktionale Prozesse übernehme, könnten menschliche Beratung und Erlebnisorientierung an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig warnte Kenning vor rechtlichen Unsicherheiten. Fragen des Vertragsrechts, der Haftung und der Preisangaben seien bislang nicht geklärt. Als Beispiel nannte er den früheren Amazon-Dash-Button, der unter anderem an regulatorischen Anforderungen gescheitert sei.
Experte erwartet erhebliche Folgen für den Handel
Trotz der offenen Fragen rechnet Kenning mit erheblichen Auswirkungen auf den Handel. Studien prognostizierten ein Marktvolumen von drei bis fünf Billionen US-Dollar, sagte er in Essen. Experten erwarteten, dass Künstliche-Intelligenz-Agenten in wenigen Jahren Marktanteile von 20 bis 30 Prozent erreichen könnten. Für Händler bedeute das nicht nur neue technische Anforderungen, sondern möglicherweise eine grundlegende Neuordnung der Kundenschnittstelle. Zudem könnten neue Gatekeeper entstehen: jene Unternehmen, die die entscheidenden Schnittstellen für Künstliche Intelligenz kontrollieren.
