Für die Untersuchung wurden 2.255 Personen vor und nach der Aktionswoche zu ihrem Kaufverhalten befragt. Ende Juli 2023 hatte der Discounter für eine Woche bei neun ausgewählten Produkten die „wahren“ Preise kassiert, also den Betrag, der bei Berücksichtigung aller durch die Produktion verursachten Umweltschäden eigentlich berechnet werden müsste. Verschiedene Produkte wurden dadurch um bis zu 94 Prozent teurer. Bio-Produkte erhielten niedrigere Aufschläge.
Dass die Verkaufszahlen nicht so stark gesunken sind wie bei derart großen Preisaufschlägen befürchtet wurde, ist den Studienautoren zufolge auch auf die flankierende Wissenschaftskommunikation sowie die Verbindung mit der Spende zurückzuführen. Demnach gaben rund 84 Prozent der Kunden, die die Produkte trotz Preiserhöhung kauften, an, dass die Spende ein starker Grund gewesen sei. Die Mehreinnahmen spendete die zur Rewe-Gruppe gehörende Kette für ein Projekt zum Klimaschutz und zum Erhalt familiengeführter Bauernhöfe im Alpenraum.
Der Untersuchung zufolge sind die Verkäufe der Produkte in ganz Deutschland gesunken. Kunden kauften die Produkte vor allem wegen des Preises nicht. 85 Prozent der Befragten gab an, dass dieser zu hoch gewesen sei. In den neuen Bundesländern sei der Rückgang der Verkaufszahlen mit bis zu 70 Prozent besonders stark gewesen. Im Westen und Süden Deutschlands seien die Verkäufe der Aktionsprodukte verhältnismäßig am wenigsten gesunken. Vielerorts seien es nur bis zu 50 Prozent gewesen. Die regionalen Unterschiede könnten auf verschiedene Faktoren wie Einkommen oder Interesse an Nachhaltigkeit zurückgeführt werden, so die Wissenschaftler.
Laut Studie haben 64 Prozent der Befragten von der Penny-Aktion mitbekommen. Bei jedem Zweiten habe diese demnach das Bewusstsein für die wahren Kosten von Lebensmitteln geführt. 46 Prozent gaben an, die Kampagne sei lediglich Marketing und habe keine positiven Auswirkungen. „Nach der Kampagnenwoche sind zwar die Schätzungen der Mehrkosten für die wahren Kosten gestiegen, sowohl bei Produkten, die vorher überschätzt, als auch bei denen, die unterschätzt wurden. Dies zeigt, dass die Befragten realisiert haben, dass die wahren Kosten höher sind als ursprünglich angenommen“, so der Projektleiter und Ressourcenökonom der Technischen Hochschule Nürnberg, Tobias Gaugler.
Die Studie wurde von Wissenschaftlern der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald durchgeführt.
