Die ausgehenden 1970er- und die 1980er-Jahre waren die goldenen Jahre des Hairstylings – und ich, Jahrgang 1963, weiß, wovon ich rede. Wer hatte schon von Natur aus Haare, mit denen sich die Frisur von Farrah Fawcett häe stylen lassen? Die Grundlage für Volumen wurde bei Damen wie Herren mit Dauerwellen gelegt, obendrauf kam eine ordentliche Portion Spray, Lack, Gel, was auch immer – Hauptsache es hielt. Und selbst die dem Konsum eher abgeneigten Punks benötigten für einen perfekt sitzenden Irokesenschnitt unter Umständen mehrere Dosen Haarspray!
Doch diese Zeiten sind vorbei. „Wir setzen dieses Jahr auf Natürlichkeit! Unkomplizierte Frisuren, leicht festigende Styling-Produkte und Eleganz stehen im Vordergrund“, sagt Matthias Rump, Alcina Produktmanager Haar. „Undone“ ist das Schlagwort – das heißt, natürlich wird gestylt, es sollte aber möglichst unauffällig stattfinden.
Dass sich insbesondere immer mehr jüngere Frauen eine natürlich gestylte Optik für die Haare wünschen belegt zum Beispiel die repräsentative Schwarzkopf-Studie „Deutschland Dein Style“, durchgeführt von Forsa. Der zufolge sind sich alle Befragten einig, dass gepflegte, schöne Haare wichtig sind. Knapp die Hälfte der Frauen wünscht sich hierzu mehr Tipps und Inspirationen, 54 Prozent der Frauen ist es dabei sehr wichtig, dass der Look natürlich bleibt. Haarstyling muss alltagstauglich und damit möglichst unkompliziert sein.
Und wie machen sich diese Trends bei den Umsatzzahlen bemerkbar? „Über die letzten Jahre leidet die Kategorie der Hairstyling-Produkte in allen Schienen des LEH sowie Drogeriemarkts. Deutsche Konsumenten kaufen deutlich weniger, um ihr Haar in Schwung zu bringen. Diese negative Entwicklung zeigt sich über die gesamte Kategorie, das heißt sowohl Haarsprays als auch Schäume, Gel, Creme, Waxe werden weniger verbraucht“, sagt Anna Lühring, Expertin bei Nielsen. Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2015/12016 beträgt der Absatzrückgang den Nielsen-Zahlen zufolge sogar 13 Prozent. Die Gründe? „Es fehlt an Anreizen!“, so Lühring. „Die Verkäufe unter Promotionbedingungen sind klar zurückgegangen. Was die Kategorie braucht, um wieder zu wachsen, ist ein entsprechender Frisurentrend und damit verbunden entsprechende Innovationen am Markt.“
Fragt man Friseure, so sehen diese für bestimmte Produkte durchaus Chancen am Markt. Thomas Kemper ist beispielsweise der Meinung, dass man „ein gutes Glätteisen und einen Lockenstab, vor allem bei Langhaarfrisuren“ benötigt. „So kann man den Undone-Look am lässigsten stylen.“ Bei den Männern sieht er Wachs als das Mittel der Wahl und demzufolge mit Umsatzpotenzial. Vanessa Schütz, Markenbotschafterin Goldwell StyleSign und Dualsenses, favorisiert folgende Produkte: „Im Stylingsegment alles, was uns natürliche und unkomplizierte Blow-Dry-Möglichkeiten bietet. Beim Finishing alles, was den Haaren Struktur gibt, ohne zu verkleben und das natürliche Haargefühl beibehält.“
