„Zukunft braucht Herkunft“ sagt Marketing Director Torben Kasimzade und betont, dass die Marke Friedrichs seit 1889 als „erste und einzige Premium-Lachsmarke“ positioniert war, jetzt aber „jünger“ werden müsse ohne die traditionellen Kunden und die Manufaktur-Qualität zu verlieren. Das soll durch eine komplett neue Bildsprache gelingen, in der zwar nostalgisch, aber dennoch Retro-modern alte und neue Stilelemente vereint werden. Erstmals wird der Auftritt auch personalisiert.
Damit stellt das Unternehmen dem Handel nun drei Marken zur Verfügung: Krone als Stammmarke, „Meine Lieblings-Familie“ für eine eher urbane, jüngere Zielgruppe sowie Friedrichs als Premium-Angebot. Unter allen Marken werden verschiedene Varianten angeboten. Dabei werde es aber nicht bleiben, verspricht Lars Knobloch: „Weitere Produkte werden folgen“. Denkbar seien natürlich auch andere Fischvarianten und vor allem Innovationen rund um das Stammgeschäft.
Die Marke Friedrichs wird eindeutig den Premium-Bereich besetzen, soll aber kein „Luxus“ sein, wie Mirjam Knobloch anfügt, sondern allen Kunden etwas bieten, die sich „etwas gönnen“ wollten. „Wir haben mit der Lieblings-Range gezeigt, dass wir ein Segment emotionalisieren und ausbauen können“, hebt Mirjam Knobloch hervor und verspricht dies auch für den Premium-Bereich.
Klares Ziel ist eine Ausweitung dieses Bereichs, speziell auch des Markenanteils im Lachs-Segment (derzeit rund zehn Prozent). „Gegenüber dem Handel geht es um Konzept, nicht um ein Einzelprodukt“ ergänzt Lars Knobloch. Das bedeute einen starken Auftritt am PoS, aber auch verstärkte Ansprache des Endverbrauchers. „In 2024 wird verstärkt investiert“, ergänzt Kasimzade.
Für das gerade in diesem Sommer von Krone GmbH in Tinema GmbH umfirmierte Unternehmen ist diese Neupositionierung kein geringer Kraftakt. Das 1972 gegründete Unternehmen mit aktuell 35 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verkauft bisher rund 51 Millionen Packungen Fisch pro Jahr, Umsatzzahlen werden derzeit nicht genannt. Der letzte Eintrag im Bundesanzeiger weist im Geschäftsjahr 20/21 rund 116 Millionen Euro Umsatzerlöse aus, beim letzten Gespräch mit der Lebensmittel Praxis wurde von etwa 110 Millionen Euro gesprochen, hier war auch ein Anteil Handelsmarken-Produktion enthalten.
Als Mitte 2022 Friedrichs zum Verkauf stand, gingen Listungen verloren. Die zurückzugewinnen ist derzeit das dringendste Ziel für das Unternehmen aus Steinbach am Taunus, anschließend soll solides Wachstum folgen. Und das verrät Lars Knobloch dann doch: 20 Prozent Zuwachs durch die Marke Friedrichs dürften es schon werden.
