Vom Börsenliebling zum Krisenfall: Beyond Meat hat einen tiefen Absturz hinter sich. Die Alt-Protein-Firma aus El Segundo avancierte mit ihrem spektakulären Börsengang im Jahr 2019 zum Investoren-Hype: Binnen weniger Monate stieg der Aktienkurs von 25 US-Dollar auf bis zu 230 US-Dollar in der Spitze. Promi-Investoren und das rasant wachsende Geschäft mit Fleischalternativen befeuerten die Rallye.

Beyond als Kampagnenopfer?

Doch der Höhenflug war nicht von Dauer. Schon 2020 stürzten die Papiere bis in den Pennystock-Bereich. Unter anderem kühlte die Nachfrage nach alternativen Proteinprodukten ab, das Unternehmen häufte Verluste und Lagerbestände an.

Dass es überhaupt so weit kommen musste, liegt laut Beyond-Meat-Pressesprecherin Shira Zackai an einer „massiven Desinformationskampagne, die die US-Fleischindustrie initiiert und finanziert“ habe. „Ich glaube, wir wurden als Bedrohung wahrgenommen. Natürlich waren wir keineswegs dabei, diesen 1,4 Billionen US-Dollar großen Fleischmarkt zu übernehmen, dennoch gab es Gegenwehr“, berichtet Zackai auf Anfrage. Eine Organisation namens Center for Consumer Freedom habe mittels Influencer die Produkte von Beyond Meat als gesundheitsschädlich diffamiert. „Das wissen wir und es ist gut dokumentiert“, sagt Zackai.

Zackai zufolge hat diese Kampagne die Wahrnehmung von US-Verbrauchern bezüglich der gesundheitlichen Risiken von alternativen Proteinen nachhaltig negativ beeinflusst. Dies trug dem Vernehmen nach zudem dazu bei, dass Short-Seller die mehrheitlich im Streubesitz befindlichen Aktien massiv leerverkauften. Diese hätten zudem hinter den Kulissen starken Einfluss auf Journalisten ausgeübt, um noch mehr schlechte Nachrichten über Beyond Meat zu verbreiten und den Börsenkurs weiter zu drücken. Zackai kommentiert diese Gerüchte auf Anfrage der Lebensmittel Praxis nicht.

Vom Fleischersatz zum Protein

Fünf Jahre nach dem Crash will Beyond mit einer breiteren Produktstrategie neu durchstarten. Das Unternehmen will sich damit unabhängiger vom klassischen Fleischersatz machen und zugleich neue Bedürfnisse rund um Ernährung, Gesundheit und Leistungsfähigkeit adressieren. Die wohl wichtigste Änderung im Produktportfolio spiegelt sich auch im neuen Markennamen: Aus Beyond Meat ist Beyond geworden. „Früher haben wir Produkte entwickelt, die wie Fleisch aussehen sollten. Jetzt verstehen wir uns als Protein-Company“, erklärt Zackai. Natürlich findet sich im Portfolio auch noch auf Pilzen basierendes Filetsteak, aber es gibt zudem pflanzenbasierte Jerkys und ein hochwertiges Proteinpulver. Das Signature-Produkt ist aber „Beyond Immerse“, ein neues funktionales Getränk.

Mit dem Einstieg ins Functional-Drink-Business springt Beyond auf einen Zug auf, der rund um den Globus gerade massiv Fahrt aufnimmt. Auch in Deutschland sind funktionale Lebensmittel längst im Konsumalltag angekommen. Laut einer Untersuchung von Statista ist jeder dritte Deutsche „ganz besonders interessiert“, was auf den Teller kommt – und wie sich damit das eigene Dasein optimieren lässt.

Wo gestern nur getrunken wurde, wird heute „hydriert“, wo früher Vitamine geschluckt wurden, wird „supplementiert“ – das alles mit populärwissenschaftlicher Begleitung von Influencern wie Pamela Reif oder Models wie Eva Padberg. Im Jahr 2024/2025 gaben 41,12 Prozent der von Statista Befragten an, regelmäßig funktionale Milchprodukte zu konsumieren, etwa 8 Prozent bekannten sich zu Sport-Wassern.

Mit Drinks auf Wachstumskurs

Für Marken wie Beyond eröffnet dieser Trend ein größeres Spielfeld als der klassische Fleischersatz. Funktionale Produkte versprechen neben Ernährung einen konkreten Zusatznutzen – von Energie und Fokus bis zu Regeneration und Darmgesundheit. Diese Entwicklung ist auch bei Beyond bekannt. „Wir hören gut zu und probieren Dinge aus, die den Wünschen der Verbraucher entsprechen“, sagt Zackai. So sei es auch zur Entwicklung von Beyond Immerse gekommen, laut Zackai „ein funktionales Getränk“. Es enthält 20 Gramm Protein, Ballaststoffe, Antioxidantien und Elektrolyte.

Derzeit gibt es das Produkt in den Geschmacksrichtungen Peach-Mango, Cherry Berry und Strawberry Lemo­nade. Ursprünglich war das Produkt mit Stevia versetzt. „Einige Verbraucher haben uns gesagt, dass sie eine vollkommen natürlich gesüßte Variante bevorzugen würden. Deshalb gibt es nun eine weitere Version mit Bio-Agave“, so Zackai. Beyond Meat vertreibt Immerse vorwiegend über den eigenen Online-Store. Zwölf 335-Milliliter-Dosen kosten 46 US-Dollar, gut 3,80 US-Dollar pro Dose. Versand außerhalb der USA ist nicht möglich. Stationär gibt es das Getränk derzeit in New York City und Los Angeles.

Während sich Beyond in New York mit dem Getränkegroßhändler Big Gey-ser zusammengetan hat, ist die Kooperation in Los Angeles mit Erewhon auch für Beyond etwas ganz Besonderes: ­Erewhon ist eine hochpreisige, exklusive Bio-Lebensmittelkette, die für ihre strikte Clean-Label-Politik bekannt ist. Die Läden bedienen hauptsächlich kaufkräftige Zielgruppen in und um Los Angeles und gelten bei Wellness-Trends laut Zackai als „Vorreiter“ in den USA.

Sowohl das Beyond-Filetsteak als auch die Immerse-Drinks sind dort gelistet. Die Listung hilft, einen der größten Imageschäden zu reparieren, den Beyond Meat seinerzeit durch die Social-Media-Kampagne der Fleischlobby erlitten hat – nämlich dass die Produkte von Beyond Meat so sehr mit Chemie vollgestopft seien, dass der Verzehr von echtem Fleisch allemal gesünder sei. Aber wer bei Erewhon gelistet ist, scheint über einen derartigen Verdacht erhaben. So zumindest die Theorie. „Wir gehen bei der Entwicklung des Getränks sehr sorgfältig vor. Beyond Immerse ist das erste funktionale Getränk mit einer Zertifizierung des Clean Label Projects. Diese Zertifizierung ist ausgesprochen anspruchsvoll, gerade mit Blick auf die Zutaten“, betont Zackai.

Mehr als nur Durstlöscher

Mit dem Roll-out von Immerse in den Metropolen der Ost- und Westküste und dem Vertrieb über den eigenen Online-Store will Beyond nach eigenen Angaben weitere Erfahrungen in dem Markt sammeln und das Produkt weiterentwickeln: „Wir holen aktiv Rückmeldungen ein: Wer Beyond Immerse online bestellt, erhält eine Umfrage. Wir bitten die Menschen, uns mitzuteilen, was ihnen gefällt, was ihnen nicht gefällt und wonach sie suchen. Auf Grundlage dieser Rückmeldungen können jederzeit neue Produkte mit anderen funktionalen Schwerpunkten entstehen.“

Schon jetzt ist zu beobachten, wie sich der Markt in diesem Aspekt differenziert: So sind relativ neu im Func­tional-Drink-Portfolio sogenannte Fokus-Drinks mit Zusätzen wie L-Theanin, Ginseng oder Ginkgo. Dazu kommen Drinks für Darmgesundheit, hoch dosierte Vitamin-Shots und – als Gegenstück zu den Energy-Drinks – sogenannte Relax-Drinks mit Pflanzenextrakten wie Ashwagandha, CBD oder Melisse. First Mover sind vorrangig jüngere Menschen, die weniger bis gar keinen Alkohol trinken und bei der Nahrungsaufnahme besonders auf Zutaten und Wirkungen achten – etwa aus der Szene der Selbstoptimierer oder Longevity-Anhänger.

Bisher unangefochtener Primus in der Functional-Sparte ist ein Unternehmen, dessen Leistungsversprechen vor allem Performance ist: Red Bull. Mit seinem bekannten Mix aus Taurin, Koffein, Zucker und B-Vitaminen sowie umfangreichen Aktivitäten im Sport- und Medienbusiness erwirtschaftete das österreichische Unternehmen 2025 einen Konzernumsatz von 12,2 Milliarden Euro – umgerechnet rund 13,8 Milliarden US-Dollar. Weltweit wurden 13,969 Milliarden Dosen verkauft, 10,2 Prozent mehr als im Vorjahr. Spätestens hier wird klar, dass „funktional“ nicht automatisch „gesund“ bedeutet, aber die Potenziale riesig sind.

Der Markt wächst weiter

Analysten prognostizieren ein dynamisches Wachstum für funktionale Getränke: Global Market Insights beziffert den weltweiten Markt für funktionale Lebensmittel 2025 auf rund 350 Milliarden US-Dollar und erwartet bis 2034 einen Anstieg auf 638 Milliarden Dollar – ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 6,9 Prozent. Für funktionale Getränke fällt die Prognose mit 8,6 Prozent noch höher aus: Fortune Business Insights erwartet einen Anstieg von rund 179 Milliarden Dollar 2025 auf mehr als 377 Milliarden Dollar 2034.

Auch Energy-Drinks wachsen demnach stark: Fortune Business Insights prognostiziert einen Anstieg von 77 auf 157 Milliarden US-Dollar und ein jährliches Wachstum von 8,3 Prozent zwischen 2026 und 2034. Global Market Insights sieht großes Potenzial bei probiotischen Wellness-Drinks. Deren Markt soll im Schnitt um gut 9 Prozent von 29 auf 61 Milliarden Dollar wachsen. Dazu zählen etwa probiotische Joghurt-Drinks, Kefir und Kombucha.

Eine Herausforderung bleibt allerdings, dass funktionale Produkte trotz bekannter Testimonials und eindrucksvoller Zielgruppen recht erklärungsbedürftig sind. Start-ups ohne bekannten Markennamen haben es besonders schwer, mit ihrem Produkt aus der ­Nische herauszukommen. Beyond hat hier durch seine Bekanntheit einen Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen.

Europa im Blick

Beyond hat mit Immerse daher nicht nur die USA im Blick. „Viele unserer Produkte sind dort bereits erhältlich, und wir schätzen den europäischen Markt sehr. Europäische Verbraucher interessieren sich für pflanzliche Ernährung – aus genau den Gründen, aus denen wir das Unternehmen gegründet haben: Klima, Gesundheit und Tierwohl“, sagt Pressesprecherin Zackai. ­Daher sei es logisch, weitere Beyond-Produkte in Europa zu platzieren – „darunter auch Beyond Immerse“.

Deutschland sei wiederum der stärkste europäische Markt für Beyond. Ob und wann Beyond Immerse nach Europa kommt, möchte Zackai nicht kommentieren. Eine langwierige und aufwendige Zulassung nach der europäischen Novel-Food-Verordnung sei bei den derzeitigen Produktrezepturen aber zumindest nicht notwendig, heißt es.