Ist der Einsatz von Bloggern und Influencern der Königsweg für Hersteller von klassischen Produkten wie Gebäck oder Schokolade?
Martin Faltl: Gerade Produkte wie Kekse werden nach wie vor eher stationär gekauft und nicht online. Deswegen ist es eine gute Idee, Social-Media-Maßnahmen mit Einsatz von Influencern mit den traditionellen Marketingmaßnahmen zu verzahnen, zumal die Aktivitäten auf Instagram, Facebook, Snapchat oder Pinterest oft eine gute Vorbereitung für analoge Maßnahmen wie Events oder Verkostungen am PoS sind.
Steigt der Abverkauf tatsächlich?
Wir haben viele Kampagnen entworfen, die direkt auf mehr Verkäufe zielen. Manchmal funktioniert das hervorragend, manchmal nicht. In der Regel wird sichtbar: Wenn ich ein neues Produkt lanciere und gleich die erste Maßnahme nur auf Verkauf ausrichte, ist das ein Kaltstart und wenig wirksam. Mit der Tür ins Haus fallen kann auch ein noch so erfolgreicher Influencer nicht.
Für welche Marken empfehlen sich derartige Maßnahmen?
Sie verlangen nach einer Marke, der bereits vertraut wird. Diese lockt dann auch zu Events und vor allem zum Kauf. Rein digitale Maßnahmen gehen nur, wenn bereits eine wirklich gute und langfristige Beziehung zur Marke besteht.
Was sind die größten Fallstricke, wenn ein Unternehmen Influencer einsetzt?
Vor allem ist es eine Planlosigkeit, gerade in Bezug auf den Weg zum Konsumenten. Wir erleben hier oft einen reinen Aktionismus, der die Unternehmen auch kurzfristig zufriedenstellt.
Wie finde ich überhaupt den richtigen Blogger?
In unserer Datenbank finden sich über 30.000 Influencer oder Blogger, die wir mit einer intelligenten datengetriebenen Systematik durchsuchen können. Unsere Algorithmen arbeiten beispielsweise mit Bildern – das nennen wir Image-Labeling – für eine grobe, eher technische Selektion. Danach geht es dann in die inhaltliche Auswahl – bei der der gesunde Menschenverstand eine große Rolle spielt.
Das muss nicht unbedingt ein teurer, bereits bestens bekannter Mensch sein, oder?
Nein, keineswegs. Teuer heißt ja „hohe Reichweite“. Das muss nicht sein, wenn ein Influencer gut mit einer Marke kann und diese kreativ umsetzt.
Mit welchen Kosten muss ich denn eigentlich rechnen?
Hier muss man zweierlei beachten: Zum einen richtet sich der Preis nach der Reichweite des Influencers, zum anderen nach seinen Inhalten. Diese muss ich mitbedenken, ebenso wie ich das bei der Kreation einer Printanzeige tun würde. Deswegen wirkt ein Tausender-Kontakt-Preis oft hoch, höher jedenfalls als bei klassischer Werbung, doch das ist ein Trugschluss. Denn zusätzlich kann ich die Inhalte, die ich mit dem Influencer erarbeite, ja auch urheberrechtlich sichern und für weitere Maßnahmen verwenden.
Können es auch mehrere Influencer-Persönlichkeiten sein? Es gibt Unternehmen in der Süßwarenbranche, die arbeiten beispielsweise mit drei verschiedenen Bloggern.
Drei? Das ist gar nicht besonders viel. Es gibt Marken, die managen mehr als hundert Influencer gleichzeitig. Hier geht es nur um die Frage: Wie viele Ressourcen hat ein Unternehmen intern zur Verfügung und wie viele sollen extern dazukommen? Hier allerdings können wir mit digitalen Steuerungsmaßnahmen auch helfen, sodass sich ein Unternehmen rein auf die Beziehungspflege – und das dann auch mit mehreren Influencern – konzentrieren kann.
Muss ich im Unternehmen dazu eine eigene Abteilung gründen?
Das ist eine spannende Frage. Ursprünglich war das ganze Feld ja meist an die PR angedockt; das hieß dann Blogger-Relations. Inzwischen gibt es viele Unternehmen, die eine Position dafür geschaffen haben oder sogar ein ganzes Team anstellen. Man muss diesen Kanal ernst nehmen, schon deshalb, weil man Geld dafür investiert. Social-Media-Marketing ist definitiv keine Praktikantenaufgabe. Gerade wenn es um das Management einer Community geht, muss das langfristig und konsequent betreut werden. Die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen beziehungsweise Marke und dem Kunden sollte direkt geführt werden. Lediglich eine einzelne Kampagne innerhalb einer Gesamtstrategie kann allerdings schon mal an eine Agentur ausgelagert werden.
