Zeitungen und Zeitschriften Zeitschriften sind Garanten für Verbundkäufe

Auch wenn der Markt für Printprodukte weiter rückläufig ist, können Lebensmittelhändler mit Presseerzeugnissen gute Geschäfte machen.

Anzeige

Zeitungen und Zeitschriften zu verkaufen, ist schon länger kein Selbstläufer mehr. Laut der Studie „Burda Offensive Käufermarktforschung“ (BOK) 2014 sind nur noch 12 Prozent der Käufer Gewohnheitskäufer. Der Markt für Printprodukte ist insgesamt weiter rückläufig. Der Umsatz der Branche ging laut dem Geschäftsbericht des Presse-Grossos im vergangenen Jahr um 3 Prozent auf 2,28 Mrd. Euro zurück, der Absatz wies ein Minus von 5 Prozent auf 2,08 Mrd. Exemplare auf (siehe Kasten). Und die digitale Konkurrenz wächst. Laut der BOK-Studie könnte sich bereits heute jeder dritte befragte Käufer (32 Prozent) vorstellen, auf einige Zeitschriften zu verzichten, weil er die Informationen im Internet erhält.

Trotzdem lohnt es sich für Lebensmittelhändler, das Pressesortiment attraktiv zu halten. „Mit einem gut sortierten und gepflegten Presseregal werden mehr Zeitschriften verkauft, und der Händler steigert seinen Umsatz – auch bei anderen Waren“, nennt Martin Jannke, Gesamtleiter Vertriebsmarketing beim Landwirtschaftsverlag, den wichtigsten Grund. Ebenfalls von Bedeutung: „Presse ist die Warengruppe, die die zweithöchste Flächenproduktivität (nach Kaffee) im LEH erwirtschaftet“, sagt Tobias Mai, Geschäftsführer strategische Vertriebssteuerung bei Burda. Christian Böttcher, Vertriebsleitung Retail bei der Bauer Media Group, betont, dass die durch den Verkauf der Presseprodukte generierte Spanne garantiert sei. „Es ist eine Warengruppe ohne ruinösen Preiskampf, da Preise nicht schwanken und in allen Vertriebsschienen gleich sind“, sagt er. Zudem habe der Markt kein Warenrisiko, und das Segment erzeuge kaum Abschriften, da nicht verkaufte Ware zurückgenommen werde.

Darüber hinaus ist Presse ein verlässlicher Frequenzbringer. „Unsere BOK-Studie hat ergeben, dass der Anteil derjenigen, die nur ausschließlich wegen des geplanten Pressekaufs den Markt betreten haben, bei 12 Prozent liegt“, erläutert Mai. Schließlich steigt bei Pressekäufern die Chance auf Verbundkäufe. „In dreiviertel aller Fälle werden zusätzlich weitere Artikel anderer Warengattungen gekauft“, sagt Mai.

Die Konsumenten verweilen laut BOK-Studie 2,42 Minuten am Presseregal. „Je länger dabei die Verweildauer, desto mehr Magazine werden gekauft, insbesondere bei den Spontankäufern“, erklärt Mai. 72 Prozent der Konsumenten, die sich am Presseregal aufhalten, kaufen der BOK-Studie zufolge auch ein oder mehrere Presseprodukte. Weil die Hälfte derer, die ein Heft kaufen, vorher darin blättert, ist für Mai der Standort des Presseregals wichtig. „Die Kunden müssen genügend Platz haben, um ungestört stöbern zu können“, sagt er. Schließlich ist ein aufgeräumtes Presseregal eine weitere Voraussetzung. „Unordentliche Presseregale reduzieren die Chance auf Impulskäufe und führen im Zweifel sogar dazu, dass der Kunde seine Suche genervt abbricht“, sagt Kerstin Gajewi, Leiterin Geschäftsbereich Handelsmärkte im DPV Deutscher Pressevertrieb. „Vielfalt und Ordnung im Presseregal lassen den Kunden dagegen zum Stammkunden werden.“ Zudem erleichtere ein gut strukturiertes Regal den Mitarbeitern die Arbeit, die dadurch mehr Zeit für andere Dinge hätten.

Das Regal sollte übersichtlich sein und schnelle Orientierung bieten. „Überfüllte und verstopfte Regale verkaufen schlecht und verhindern Impulskäufe“, sagt Böttcher. Er empfiehlt, die bestverkäuflichen Titel möglichst in Vollsicht zu platzieren und ausgewählte Schnelldreher in Körben oder Schalen am Regal zweitzuplatzieren, insbesondere Titel, die „über das Cover etwas zu erzählen haben“. Der durchschnittliche Wochenumsatz aller aufgeschalteten Titel sollte jedes Quartal kontrolliert und nichtverkäufliche Ware vom Grossisten ausgesteuert werden. Gajewi rät, das Regal zu beleben, z. B. durch die Hervorhebung von Neuerscheinungen. Des Weiteren könne der Händler das Image von starken Zeitschriften-Marken wie „Die Zeit“ oder „Der Spiegel“ für sich nutzen und „durch gezielte Platzierung zum Kunden transferieren“.

Um zusätzliche Verkäufe zu generieren, hält Jannke Zweitplatzierungen in Kassenzonen sowie O&G-Abteilungen für sinnvoll. Dafür eigneten sich vor allem Food-Titel. Kaufimpulse können Jannke zufolge z. B. ausgehen von Menü-Rezepten in einer Ess-Zeitschrift wie „Einfach Hausgemacht“, von Anzeigen oder auch, wenn Tipps zum Einsatz vom Haushaltsreinigern gegeben werden. Tatsächlich gaben 68 Prozent der Foodzeitschriften-Käufer laut BOK-Studie an, in den Magazinen Ideen für den Einkauf zu finden. Auch Gajewi setzt auf Inspiration: „Händler sollten den Kunden mit tollen Titeln dort bekannt machen, wo er sich bereits für etwas interessiert, z. B. ,Beef’ an der Fleischtheke oder ,Gala’ bei den Kosmetikartikeln.“ Thematische Nonfood-Aktionsflächen zu Themen wie Grillen oder Fußballabend könnten ebenfalls mit entsprechenden Titeln ergänzt werden. Gajewi plädiert auch dafür, feste Aktionsflächen mit Vollsichtplatzierung zu definieren, auf denen dem Kunden immer wieder wechselnde Zeitschriften präsentiert werden, etwa Neutitel, Sonderhefte oder Special-Interest-Titel.

Neutitel wichtige Impulsgeber

Die Presse-Branche muss laut Presse- Grosso ein Minus von 3 Prozent beim Umsatz, eins von 5 Prozent beim Absatz verkraften. Der Rückgang zieht sich durch alle Objektgruppen. Selbst das umsatzstärkste Zeitschriftensegment – die Frauen- und Unterhaltungszeitschriften (Umsatzanteil: 18,5 Prozent) – verzeichnete 2,1 Prozent Einbußen. Die TV-Programmzeitschriften,
das zweitumsatzstärkste Segment mit einem Anteil von 12 Prozent, setzten 3,1 Prozent weniger um als im Vorjahr. Vor allem die wöchentlichen TV-Programmzeitschriften verloren an Zuspruch. Deren Gesamtauflage hat sich in den vergangenen zehn Jahren laut Presse-Grosso nahezu halbiert. Mit den stärksten Auflagerückgängen kämpften 2014 diejenigen Segmente, die in intensivem Wettbewerb mit den digitalen Medienangeboten stehen. Dementsprechend sind auch die Umsätze dort stark rückläufig: Multimedia und Technik (-18 Prozent), Computer (-14 Prozent) und Jugend/Comics (-11 Prozent). Auch die Segmente Familie/Tiere (-13 Prozent) und Erotik (-12 Prozent) verloren zweitstellig. Die anteilsmäßig stärkste Objektgruppe waren wieder die Tagesund Sonntagszeitungen, die den Umsatzanteil von 30 Prozent aus dem Vorjahr halten konnte, der Absatzanteil sank um 1 Prozent auf 47 Prozent. Ein Plus gibt
es bei der Zahl der Zeitschriften-Neutitel, die 2014 in die Presseregale kamen. Es waren 494 (im Vergleich zu 476 im Vorjahr). Zwar wurden 369 Titel wieder eingestellt, dennoch sind Neutitel wichtige Impulsgeber. Fast ein Viertel des Zeitschriftenumsatzes
erwirtschaftete das Presse-Grosso mit Titeln, die fünf Jahre oder jünger sind.