Länderreport Östereich Wo die Kühe friedlich grasen

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Die auf Qualität ausgerichtete Exportstrategie Österreichs hat sich auch im Jahr 2016 wieder ausgezahlt und beschert Herstellern und Handel gute Renditen. Mit umfangreichen und aufmerksamkeitsstarken Marketingmaßnahmen werden im Jahr 2017 vor allem für Heumilch und Käse aus Österreich weitere Wachstumsimpulse gesetzt.

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Die Entwicklung österreichischer Produkte kennt seit Jahren nur eine Richtung: aufwärts. Entsprechend ging der Außenhandel mit österreichischen Lebensmitteln und Agrarwaren auch im Jahr 2016 mit einem Rekord zu Ende: Insgesamt stieg der Wert der weltweiten Exporte aus der Alpenrepublik gegenüber 2015 um 3,2 Prozent auf insgesamt 10,4 Mrd. Euro an, nach Deutschland wurden 3 Prozent mehr exportiert. Dem steigenden Wert steht dabei eine sinkende Exportmenge gegenüber. Der statistische Wert der Exporte hat sich also auf 1,14 Euro/kg erhöht – einen besseren Beleg und eine schönere Belohnung für eine qualitativ statt preissensitiv angelegte Exportstrategie kann es kaum geben.

Ob Käse, Milch- oder Milchprodukte oder Fleisch- und Wurstwaren: Größter Importeur von Waren aus der Alpenrepublik ist und bleibt Deutschland. Rund ein Drittel des weltweiten Exportvolumens Österreichs kommt in unsere Handelsregale – das entspricht einem Wert von 3,6 Mrd. Euro. Wie beliebt „made in Austria“ bei uns ist, zeigt der Vergleich zum Zweitplatzierten Italien, das auf ein Volumen von lediglich 1,2 Milliarden Euro kommt.

Die beliebtesten Produktgruppen im Handel sind dabei Fleischzubereitungen, Milch und Milchprodukte sowie Backwaren und frisches und veredeltes Obst (siehe Grafik auf Seite 67). In der Verbrauchergunst seit Jahren auf der Erfolgsspur befindet sich Käse aus Österreich. 2016 fanden 66.270 t Käse im Wert von 297 Mio. Euro ihren Weg von Österreich nach Deutschland – ein Plus gegenüber Vorjahr von knapp 2 Prozent. „Der Vergleich der Werte pro gehandeltem kg Käse belegt den Erfolg der heimischen Qualitätsstrategie. Seit mehr als 20 Jahren garantieren österreichische Käseproduzenten hohe Qualität, was sich in der Wertschöpfung im Export erfreulich zu Buche schlägt“, sagt Michael Blass, Geschäftsführer der Agrarmarkt Austria Marketing (AMA-Marketing).

Damit der rot-weiß-rote Siegeszug von Käse weiter anhält, startet die AMA (www.ama.at) im März 2017 hierzulande eine Marketing-Offensive für Käse mit geschützter Ursprungsbezeichnung. Dazu erhielt die Marketingesellschaft vergangenen Herbst den Zuschlag für ein kofinanziertes EU-Projekt, mit dem Produkte mit geschützten EU-Qualitätszeichen in Deutschland bekannt gemacht werden sollen. „Wir werden die besondere Qualität und Herstellungsweise von Berg- und Alpkäse mit geschützter Ursprungsbezeichnung (g. U.) bzw. Speck mit geschützter geografischer Angabe (g. g. A.) in den Fokus unseres Marketings stellen. Die Produktion und Tradition der Almwirtschaft eignen sich hervorragend für Storytelling“, gibt erläutert Michael Blass eine Vorschau auf das dreijährige Projekt.

Neue Werbewege: Blogger, Virtual Reality und Fotoausstellungen
Dazu sind verschiedene Aktivitäten geplant, die exakt auf die jeweiligen Zielgruppen – Einkäufer, Konsumenten, Fachjournalisten und Blogger – zugeschnitten sind. „Food Blogger möchten wir als glaubwürdige Vermittler unserer Botschaften einladen, die Produktion von Bergkäse über einen längeren Zeitraum zu begleiten“, sagt der AMA-Manager. Dazu gehen die Österreicher auch neue Wege und greifen auf modernste Kommunikationsmaßnahmen zu. Beispielsweise werden die Almbauern über Virtual Reality und Fotoausstellungen auf diese Weise näher zu den Konsumenten „gebracht“ und geben darin einen authentischen Einblick in deren Tätigkeiten. Natürlich kommen aber auch bewährte Werbemittel im Handel zum Einsatz: „Wir werden Präsentationen in den Märkten weiter fortführen und dabei die typische Brettljause mit den österreichischen Exportschlagern in Szene setzen. Außerdem möchten wir Einkäufer und Gastronomen über Verkostungen außergewöhnlicher Käse- und Getränke-Pairings für heimische Spezialitäten begeistern“, beschreibt Blass das Spektrum an Werbemaßnahmen.