Einer repräsentativen Umfrage unter Verbrauchern in Deutschland zufolge haben bereits 70 Prozent KI-Anwendungen wie ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude oder die KI-gestützte Google-Suche für Produkt- und Preisrecherchen genutzt. Am häufigsten trifft das auf die 25- bis 34-Jährigen zu.
KI klar als zusätzlicher Kanal etabliert
Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass KI über ihre Rolle als ergänzende Informationsquelle hinausgeht und bereits Einfluss auf die Produktauswahl nimmt: 54 Prozent der Befragten erhielten Produktempfehlungen, die sie ohne KI nicht berücksichtigt hätten. Das verdeutlicht eine Studie der Strategieberatung EY-Parthenon.
Auch wenn klassische Suchmaschinen und Online-Marktplätze bei der Recherche aktuell noch führend sind, hat sich KI bereits klar als zusätzlicher Kanal etabliert. Rund 40 Prozent der Befragten setzen KI inzwischen bei mindestens der Hälfte ihrer Produkt- und Preisrecherchen ein.
KI beeinflusst Auswahl ebenso wie Kauf
Wie stark KI bereits in den Kaufprozess eingreift, zeigt sich besonders bei der konkreten Kaufentscheidung: 48 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben schon einmal ausschließlich auf Basis einer Recherche mit einem KI-Tool ein Produkt gekauft. Gleichzeitig wäre mehr als jeder Zweite (53 Prozent), bereit, ein Produkt direkt innerhalb eines KI-Tools zu erwerben, wenn dort ein entsprechender Link zum Kauf hinterlegt wäre.
Die Ergebnisse verdeutlichen einen tiefgreifenden Wandel hin zu einem zunehmend KI-gesteuerten Kaufentscheidungsprozess. Künstliche Intelligenz prägt nach Darstellung der Studienautoren aufgrund der Befragungen längst nicht mehr nur die Informationssuche, sondern in wachsendem Maße auch Produktauswahl und Kauf.
Machtgefüge im Kaufprozess verändert
Mit den neuen KI-Systemen verändert sich auch das Machtgefüge im Kaufprozess: KI kann zum neuen Gatekeeper werden und mitentscheiden, welche Produkte und Marken im Auswahlprozess für den Konsumenten sichtbar werden. Für Unternehmen steigt damit der Druck, Informationen über ihre Produkte im Netz so konsistent und maschinenlesbar bereitzustellen, dass diese von KI-Systemen optimal gefunden und verarbeitet werden können.
Wer nicht versteht, wie KI über die eigenen Produkte spricht, riskiert Sichtbarkeit zu verlieren, ohne dies unmittelbar zu bemerken. Für Marken und Händler ergibt sich daraus eine klare Anforderung: „Marken-Kommunikation muss nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch für Maschinen eindeutig lesbar sein“, betont Nina Scharwenka, Partnerin von EY-Parthenon. „Die Frage ist nicht mehr, ob und wie KI die Produktauswahl verändert, sondern welche Unternehmen und Marken in dieser neuen Logik sichtbar und erfolgreich bleiben.“
Für Sichtbarkeit reiche klassische Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus. Es wird laut Scharwenka zunehmend entscheidend, ob generative Systeme die Inhalte korrekt erfassen, bewerten und weitergeben.
KI bei Elektronik besonders relevant
Die Studie zeigt, dass Verbraucher KI vor allem in bestimmten Produktkategorien nutzen. Am größten ist die Bereitschaft zur KI-gestützten Recherche unter KI-Nutzern im Bereich Elektronik mit rund 66 Prozent. Es folgen Haushalts- und Küchengeräte mit 60 Prozent sowie Reisen und Unterkünfte. Spürbar geringer ist die Bereitschaft dagegen bei Lebensmitteln und Getränken mit rund 42 Prozent. Elektronik ist zudem in sämtlichen Altersgruppen die wichtigste Kategorie; unter den 45- bis 54-Jährigen liegt der Wert sogar bei 76 Prozent.
Tempo und Nutzerfreundlichkeit beschleunigen KI-Nutzung
Vor allem zwei Faktoren treiben die Nutzung von KI für Produkt- und Preisrecherchen: Schnelligkeit und einfache Bedienung. 76 Prozent der Nutzer nennen schnelle Ergebnisse als wichtigen Grund, 75 Prozent die unkomplizierte Handhabung. Gleichzeitig bremsen bei den Nichtnutzern vor allem fehlende Vertrautheit und mangelndes Vertrauen die weitere Verbreitung: 43 Prozent geben an, mit solchen Tools nicht ausreichend vertraut zu sein, 40 Prozent zweifeln an der Verlässlichkeit von KI-Empfehlungen.
Rund 1.000 Verbraucher befragt
Für die repräsentative Studie wurden Anfang 2026 insgesamt 1.015 Verbraucher in Deutschland befragt. Untersucht wurden unter anderem Quellen für Produkt- und Preisrecherche, Produktempfehlungen durch KI, Kaufverhalten auf Basis von KI-Recherche, relevante Produktkategorien, genutzte KI-Tools sowie Gründe für die Nichtnutzung von KI.
EY-Parthenon ist die Strategie- und Transaktionsberatung der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. EY-Parthenon bietet klassische Strategieberatung, Beratung bei Unternehmenstransformationen und -transaktionen sowie eine darauf abgestimmte Corporate-Finance-Beratung aus einer Hand.
