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Mit „Syoss“ hat Henkel vergangenes Jahr bei den Verbrauchern ins Schwarze getroffen. Als neue Marke im Haarpflege-Segment eingeführt, wurde Syoss schnell zu einer zweiten Dachmarke neben Schwarzkopf ausgebaut. Bereits im ersten Jahr am Markt steuerte Syoss einen signifikanten Anteil zum Gesamtumsatz der Schwarzkopf und Henkel Haarpflege bei, sagt Tina Müller, Corporate Senior Vice President SBU Hair/Skin/Oral bei Henkel.
Das Segment Haarpflege ist hart umkämpft. Warum haben Sie sich dazu entschlossen, eine neue Dachmarke zu entwickeln?
Tina Müller: Wir sind mit unserer Haarkosmetik seit einiger Zeit schon in Europa der am stärksten wachsende Hersteller. Aus der Position der Stärke heraus entwickeln wir innovative Angebote, die sich von unseren bestehenden Sortimenten absetzen und neue Marktfelder besetzen. Syoss war zunächst als Einführung in den Haarpflegebereich mit Shampoo, Spülung und Kur gedacht. Aufgrund des großen Erfolges wurde sehr schnell die Erschließung der Kategorien Styling und zuletzt Coloration beschlossen. Damit wurde Syoss innerhalb von kürzester Zeit eine zweite Dachmarke neben der Marke Schwarzkopf, die sich sehr trennscharf im Markt positioniert.
Mit Syoss ist Ihnen der erfolgreichste Haarpflege-Launch der vergangenen zehn Jahre gelungen. Auf welche Kriterien führen Sie diesen Erfolg zurück?
Syoss hat in der Haarkosmetik im Einzelhandel ein völlig neues Segment geschaffen: Friseurqualität, die man sich leisten kann. Dieses Angebot aus Hochleistungsqualität zu einem Einzelhandelspreis ist auf große Verbraucherzustimmung gestoßen. Darüber hinaus werden ebenfalls das Design und die Werbung aus Konsumentensicht sehr geschätzt. So konnten wir ein sehr rundes und effektives Angebot schaffen.
Waren dabei keine Kannibalisierungseffekte z. B. bei Ihren Salonprodukten zu erwarten?
Die Märkte Salonprodukte und Einzelhandelsprodukte unterscheiden sich grundsätzlich. Verbraucher, die im Salon Haarkosmetik kaufen, schätzen zusammen mit dem Produktangebot vor allem die spezifische Beratungsleistung des Friseurs. Die kann Syoss nicht leisten, daher ist die Kannibalisierung in allen Segmenten vernachlässigbar. Darüber hinaus liegt der absolute Preis von Syoss mit 3,99 für das Shampoo am oberen Ende des Mittelpreissegmentes.
Welche Erwartungen und Ziele hatten Sie sich gesetzt? Was wurde erreicht?
Marktanteilszielsetzung war im mittleren einstelligen Bereich in den jeweiligen Kategorien. Unsere Erwartungen und Zielsetzungen wurden deutlich übertroffen in allen Segmenten: Mit der Einführung der Pflege sind wir letztes Jahr in Deutschland die Nr. 1 im Markt geworden. Im Styling konnten wir unsere Nr. 1 Position deutlich ausbauen, bei Schaumfestigern haben wir sogar einen Quantensprung erreicht und der gerade erfolgte Eintritt in den Colorationsmarkt läuft sehr gut an und ist die Neuigkeit für 2010. Syoss hat darüber hinaus nur geringfügig unser Stammsortiment kannibalisiert und für deutliche On-Top-Marktanteile gesorgt.
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Tina Müller, Henkel AG
