Klimawandel, CO2-Emissionen und Ökologie sind für viele Verbraucher keine böhmischen Dörfer. Im Gegenteil: Immer mehr wollen aktiv etwas für den Umweltschutz tun. Beim Einkauf von Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln (WPR) beispielsweise achten sie verstärkt auf umweltverträgliche Produkte und solche, die helfen, Energie zu sparen. „Grüne“ Produkte von Öko-Herstellern sind schon lange auf den Markt. Inzwischen haben auch Hersteller herkömmlicher WPR auf das veränderte Konsumverhalten mit passenden Produkten reagiert. Grund genug für die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK, Bereich GfK Panel Services), das Thema „Nachhaltigkeit in WPR-Märkten“ im Rahmen einer Multi-Client-Studie unter die Lupe zu nehmen. Die Konsumforscher wollten u. a. wissen, wie sich der nachhaltige WPR-Markt entwickelt hatte, wer die Käufer waren und wo sie einkauften. Berücksichtigt wurden WPR-Produkte mit bestimmten Begriffen wie „ökologisch“, „biologisch“ oder „Natur“ auf der Verpackung. Ebenso flossen Artikel mit Produkteigenschaften wie phosphatfrei oder „weitgehende biologische Abbaubarkeit der Inhaltsstoffe“ mit ein. Die GfK kam dabei zu folgenden Ergebnissen:
Mit einem Marktanteil von 2,4 Prozent am Gesamtsortiment besetzen nachhaltig orientierte WPR zwar eine Nische, aber die Wachstumsrate ist beachtlich. So stieg der Umsatz um satte 29 Prozent (im Zeitraum Juni 2008 bis Mai 2009 gegenüber Juni 2007 bis Mai 2008). Die Käuferreichweite erhöhte sich von 20,3 auf 25,2 Prozent. Demnach kaufte jeder vierte Haushalt (insgesamt 7,6 Mio. Haushalte) im nachhaltigen WPR-Markt ein. Theoretisch könnten also noch drei Viertel aller Haushalte für die „grünen“ Produkte erschlossen werden, heißt es in der Studie. Mehr noch: Die Käufer des nachhaltigen Segments gaben insgesamt 75,64 Euro für WPR aus, und damit wesentlich mehr als alle WPR-Käufer. Deren Ausgaben beliefen sich auf rund 58 Euro. Allerdings deckten die Käufer des nachhaltigen Segmentes erst 7 Prozent ihres WPR-Bedarfs über nachhaltig orientierte Produkte.
Nachhaltige WPR-Käufer verfügten außerdem über ein deutlich höheres Einkommen und waren eher etwas älter als der Durchschnitt der WPR-Käufer. Intensiv-Käufer – sie hatten mindestens drei Mal nachhaltige WPR gekauft – achteten besonders auf Produktqualität und weniger auf den Preis. Und so ist für die GfK sicher: In diesem Segment steckt noch großes Potenzial. Vor allem in Waschmittel- und Weichspüler-Kategorien seien nachhaltige Produkte noch unterrepräsentiert. Außerdem sei die Treue zu diesen WPR-Produkten noch ausbaufähig.
Ein Blick auf die Vertriebswege: Drogeriemärkte hatten am gesamten WPR-Markt einen wertmäßigen Marktanteil von rund 25 Prozent. Im nachhaltigen Segment war er deutlich höher. Hier erzielten die Drogeriemärkte laut GfK einen Marktanteil von 36 Prozent. Rund 24 Prozent entfielen auf SB-Warenhäuser. Discounter kamen während des Erhebungszeitraums auf 10,7 Prozent. Allerdings konnte sich Lidl mit seinem nachhaltigen Allzweckreiniger-Segment gut behaupten. Die Marktanteile in den verschiedenen Einkaufsstätten lassen vermuten, dass die Drogeriemärkte vom Wachstum am meisten profitieren.
Die Hersteller von WPR waren mit der Entwicklung des Geschäfts im vergangenen Jahr trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage zufrieden. Absatz und Umsatz der Marke Frosch entwickelten sich laut Werner & Mertz sehr positiv. Zu den Gewinner-Produkten zählten Frosch Lavendel Urinstein- und Kalk-Entferner, sowie Frosch Oase Raumerfrischer Wasserlilie. „Die umweltbewussten LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) werden auch in diesem Jahr 30 bis 40 Prozent der deutschen Konsumenten ausmachen. Daher wissen wir, dass dieser Markt immer noch wachstumsträchtig ist“, sagt Birgitta Schenz, Bereich Unternehmenskommunikation. Allerdings werde sich bald die Spreu vom Weizen trennen. Der Konsument werde erkennen können, welche Marke Nachhaltigkeit lebt und welche nicht.
„Wachstums-Spitzenreiter“ waren bei Ecover der WC-Reiniger Atlantikfrische, das Waschpulver Color und der Weichspüler „Unter der Sonne“. Alle drei Produkte erzielten dreistellige Wachstumsraten. Ecover hält in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs an seiner Innovationsstrategie fest. Das Unternehmen investiert viel in Forschung, um ökologische Produkte auf der Basis pflanzlicher Rohstoffe und Mineralien herzustellen. So seien Bio-Tenside ein Thema, das in der Zukunft eine noch größere Rolle spielen wird. Diese Tenside werden aus vollständig nachwachsenden Rohstoffen in einem neuartigen, energiesparenden Verfahren hergestellt und hätten eine höhere Reinigungskraft als Tenside auf Erdölbasis. Bereits im vergangenen Jahr brachte das Unternehmen vier Putzmittel mit Bio-Tensiden auf den Markt. Weitere Produkte sollen folgen.
Bei Henkel gehörten 2009 der Persil-Relaunch und die Einführungen von Persil ActicPower, Somat 9 und Somat Perfect Gel zu den Highlights. Georg Baratta-Dragono, Geschäftsführer des deutschen Wasch- und Reinigungsmittelgeschäfts von Henkel, freut sich auf jedes neue Produkt auf dem Markt, das besonderen Wert auf Nachhaltigkeit legt. Es zeige, wie wichtig dieses Thema heute und auch künftig sein werde. „Doch bisher sind es wenige Hersteller, die werblich massiv in das Thema Nachhaltigkeit investieren wie wir mit der Marke Terra Activ“, stellt der Gechäftsführer fest. Unter der Marke Terra Activ bietet Henkel fünf Reiniger-Varianten und zwei Waschmittel an.
Investiert wird auch in Produkte, die helfen, Energie zu sparen. Markenhersteller wie Henkel und Procter & Gamble sehen ein großes Potenzial in Waschmitteln, die schon bei Waschtemperaturen von 15 bis 20 Grad wirksam sind. Die Verbraucher seien bereit, bei geringeren Temperaturen zu waschen, wenn sie keine Kompromisse beim Waschergebnis eingehen müssen. So soll Ariel Excel Gel von Procter & Gamble schon im Kaltwaschgang ein exzellentes Waschergebnis liefern.
Henkel bringt im März weitere Color-Produkte von Spee und Weißer Riese auf den Markt, die schon bei 20 Grad Waschtemperatur wirken. Bereits 2009 launchte Henkel Persil Gold mit neuer Rezeptur für bessere Fleckentfernung ab 20 Grad. Hinzu kam Persil ActicPower. Diese Flüssigwaschmittel kommen laut Hersteller mit der Hälfte der bisherigen Dosierung aus, entwickeln schon ab 15 Grad ihre Waschkraft. „Gleichzeitig wissen wir, dass bei diesen niedrigen Temperaturen Textilien nicht genauso hygienisch rein werden wie bei etwa 60 Grad. So kann die Anzahl der Keime und Krankheitserreger steigen, die in Textilien zurückbleiben, wie Fuß- und Hautpilze oder Bakterien, die Magen-Darm-Erkrankungen hervorrufen“, sagt Baratta-Dragono. Deshalb gibt es seit Januar den Persil Hygiene Spüler. Er wird zusätzlich zum Waschmittel verwendet und soll 99,99 Prozent der Bakterien und spezielle Keime zuverlässig auch im Kaltwaschgang sowie bei der Handwäsche beseitigen.
{tab=Der WPR-Markt}
Ein Blick auf den gesamten WPR-Markt: Der Umsatz mit Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln erhöhte sich laut The Nielsen Company um 4,3 Prozent (Dezember 2008 bis November 2009 vs. Vorjahreszeitraum; Deutschland inkl. Aldi). Markenprodukte verbuchten einen Umsatzanteil von fast 73 Prozent. Der Umsatz von Markenprodukten lag etwas unter dem Durchschnitt, der von Eigenmarken fiel leicht überdurchschnittlich aus. Vergleicht man den Absatz der verkauften Verpackungseinheiten, legten nur die Eigenmarken zu. Zu bedenken ist bei den Absatzzahlen jedoch, dass die Packungsgrößen der Hersteller stark differieren. Das Umsatzplus geht vor allem zugunsten der Verbraucher- und Drogeriemärkte. Auffällig ist: Die kooperierenden Discounter erwirtschafteten zwar nur 8 Prozent vom Gesamtumsatz, sie erzielten mit 16,6 Prozent aber die höchsten Wachstumsraten. Aldi, Lidl und Norma verloren leicht an Umsatz. Bei Waschmitteln ging der Wert um mehr als 6 Prozent zurück.