Die formelle Listungszusage der Rewe hat sie in der Tasche. Bei der Rewe-Tochter Bipa in Österreich ist ihr Produkt ebenfalls gelistet. Bei dm gehört es schon seit drei Jahren zum Saisonsortiment, bei Rossmann Online seit 2024. Eine beeindruckende Bilanz, die Weihua Wang im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis ziehen kann. Ihre Mission: „Menschen und Kulturen mit innovativen Ansätzen verbinden, um unsere kulturelle Vielfalt als gemeinsame Stärke für Wirtschaft und Gesellschaft zu erleben.“ Schaffen will sie dies unter anderem mit einem themenbezogenen, kuratierten Adventskalender. Ihr Anspruch: „Ein Kultprodukt schaffen.“ Vor allem junge Menschen will sie mit dem Markenauftreten ansprechen.
2025 stand „80 Jahre Vereinte Nationen“ im Mittelpunkt. In 24 Faltschachteln fanden die Käufer jeweils ein hochwertiges Bio-Produkt internationaler Herkunft. Zum Beispiel Granola aus Litauen, Nuss-Stängli aus der Schweiz, Sesamriegel aus Griechenland, weißen Tee mit Pfingstrosen aus China. Mit Naughty Nuts aus Köln war auch ein deutsches Start-up vertreten. Das Besondere war eine Kurzhistorie der UN auf den Innenflügeln des aufklappbaren Kalenders sowie tägliche UN-Quizfragen auf den 24 Boxen. Diese passten zum jeweiligen Herkunftsland der Snacks. Offline und Online verband der QR-Code: User konnten auf Instagram interaktiv miträtseln und täglich Snacks aus aller Welt gewinnen. Der Kalender kostete 34,95 Euro, die Snacks also jeweils knapp 1,50 Euro.
Es gibt viele Möglichkeiten, sich die Adventszeit zu versüßen. Eine davon ist der Adventskalender, bei dem sich hinter jedem Papptürchen ein Stückchen Schokolade verbirgt. Doch die Bedürfnisse der Konsumenten haben sich geändert. In den vergangenen Jahren hat der Adventskalender einen Wandel durchlaufen, beschränkt sich längst nicht mehr nur auf Süßes, greift Themen und Bedürfnisse der Kunden individueller auf. Und die Kalender wurden immer hochwertiger: Hinter den Türen in den kleinen Boxen finden sich 50-Gramm-Packungen mit Studentenfutter, Nüssen, Chips oder Pralinen.
Preislich sind im Grunde genommen keine Grenzen nach oben gesetzt: So verkaufte Koro seine Snacks-Adventskalender in den Varianten Classic und Vegan 2025 für jeweils 54,95 Euro (knapp 2,90 Euro pro Produkt). „Wir geben dem Lebensmitteleinzelhandel die gleiche unverbindliche Preisempfehlung wie in unserem Onlineshop“, sagt Geschäftsführer Florian Schwenkert. Nachdem das Unternehmen 2024 bereits mehr als 50.000 Kalender verkauft hatte, wurden die Menge für 2025 „noch mal signifikant erhöht“. Genaue Zahlen wollte Schwenkert nicht nennen. Die Kalender waren begehrt: Online waren sie bereits vor Ende November ausverkauft. „Online werden die meisten Kalender verkauft“, sagt Geschäftsführer Schwenkert. Auch 2026 sind zwei Adventskalender geplant.
Online starker Absatzkanal
Hier offenbart sich schon ein derzeit noch wesentliches Dilemma: Der Absatz läuft in weiten Teilen online, sei es über die Unternehmen selbst, über spezielle Anbieter wie World of Sweets oder die Online-Seiten der Drogeriemärkte.
Zur Wahrheit gehört auch: Die Absätze der kuratierten Adventskalender im Handel sind 2025 unterm Strich nicht gewachsen. Zahlen von Circana ergeben, dass der Markt der hochwertigen Adventskalender im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und in Drogeriemärkten (DM) gegenüber Vorjahr im Absatz um 16,7 Prozent zurückging. Gleichzeitig stieg das Preisniveau um 15,9 Prozent. Im Wesentlichen werden für Letzteres der gestiegene Kakaopreis sowie die höheren Preise für Nüsse verantwortlich sein. Die Marktforscher betrachteten auf Anfrage von Lebensmittel Praxis hochwertige und teurere Adventskalender, befüllt mit herzhaften Produktproben, wie etwa von Seeberger, sowie auch mit Schokoladenwaren bestückte, wie die von Lindt, den Nutella-Kalender von Ferrero, den Marken Merci, After Eight oder Tchibo (Hachez). Online-Absätze sind dabei nicht enthalten.
Bei den Vertriebslinien erbrachte die Circana-Auswertung Umsatzverluste vor allem bei Verbrauchermärkten und Discountern: „Dabei entwickeln sich besonders die Discounter mit einem Minus von 12,3 Prozent rückläufig zum Vorjahr und haben dabei auch die absolut größten Verluste zur Vorjahressaison unter allen Vertriebsschienen.“ Der Verlust bei den Verbrauchermärkten summiert sich auf minus 4,8 Prozent. Positiv entwickelten sich im Umsatz allein die Drogeriemärkte. Im Absatz gab es mit einem Minus von 9,9 Prozent zwar ebenfalls einen Rückgang – nach allerdings deutlichen Zuwächsen im Vorjahr. Insgesamt ist der Absatz höher als noch vor zwei Jahren, so die Marktforscher.
Große Herausforderungen
Generell entwickelten sich die Schokoladen-Adventskalender insgesamt deutlich negativ in der abgelaufenen Saison, so die Bilanz der Circana-Marktforscher: Der Umsatz ging um 11 Prozent zurück, der Absatz in Tonnen um 22,4 Prozent. Allein der Preis stieg: plus 14,7 Prozent (Quelle: Circana; LEH größer als 200 m2, inklusive Harddiscount und Drogeriemärkten; Vergleich 2025 zu Vorjahr). Auch 2024 gab es Preisniveausteigerungen, sagen die Marktforscher. Insgesamt sei dies aber moderater gewesen, wodurch ein Umsatzwachstum bei stabilem Absatz erzielt wurde. Die Folge, so Circana: Das ganze Süßwaren-Adventskalender-Segment stehe vor großen Herausforderungen und scheine preislich an eine Grenze gekommen zu sein.
Trotz dieser Zahlen liegt hier auch eine Chance gerade für die selbstständigen Einzelhändler: Wer, wenn nicht sie, steht mit seinem Geschäftsmodell für kuratierte Sortimente? Eine weihnachtliche Themenwelt kann mit Sicherheit bereichert werden durch hochwertige Themen-Adventskalender. Gerade jüngere Menschen (Gen Z etwa) sind empfänglich für diese Angebote. „Vier von zehn Personen der Gen Z, also 40 Prozent, wollen sich selbst in diesem Jahr einen fertigen Adventskalender gönnen“, hieß es in einer Pressemeldung von Yougov zu seiner repräsentativen Online-Umfrage im Oktober 2025. Die Absicht ist also da. Warum sollte der Kaufimpuls dann nur im Drogeriemarkt ausgelöst werden?
Zurück zu Weihua Wang. Als Jugenddelegierte von Deutschland für den Europarat legte sie 2018 mit einem Ehrenamtsprojekt neben dem Studium den Grundstein für ihr Start-up. Sie entwickelte einen digitalen Matching-Ansatz, um Geflüchtete und Einheimische zu „Buddys“ (Kumpel) zu vernetzen. Nach dem BWL-Masterstudium an der Universität Mannheim arbeitete sie zunächst bei der Boston Consulting Group. 2021 gründete sie dann MyBuddy. Sie organisierte Festivals zum United Nations Friendship Day, entwickelte eine interkulturelle Event- und Friendship-App, setzte vom Bundesinnenministerium geförderte Kulturprogramme um und gewann Auszeichnungen, unter anderem den Cartier Young Leader Award. Sie erhielt ihn für ihr gemeinnütziges Engagement zur Stärkung des interkulturellen Miteinanders. In dieser Zeit war der Adventskalender mit Süßwaren aus aller Welt nur eines von vielen Projekten, die Wang mit MyBuddy umsetzte.
dm erkannte das Potenzial
Um das Produkt im Handel zu platzieren, war dann Klinkenputzen angesagt. Verbunden mit einer steilen Lernkurve der jungen Frau, bis sie die Bedürfnisse des Handels und seine Fachsprache intus hatte. Die Drogeriemarktkette dm erkannte als Erste das Potenzial des Konzepts: Aus dem Stand konnte Wang dm von einer nationalen Listung in mehr als 2.000 Filialen sowie im Onlineshop überzeugen. Das Produkt war rasch ausverkauft. „Wir sind seitdem jährlich stark zweistellig gewachsen“, sagt Wang.
Die Drogeriemarktkette dm verkauft seit ungefähr zehn Jahren hochwertige, themenorientierte Adventskalender. „Zunächst konzentrierte sich unser Adventskalender-Sortiment noch stark auf den Bereich Beauty“, sagt Elena de Punzio, Geschäftsbereichsverantwortliche Sortiment. Heute habe sich dieses erheblich weiterentwickelt und umfasse „neben Beauty-Kalendern für verschiedene Zielgruppen auch Produkte aus den Bereichen Snacks und Süßes, Tee und Gewürze, Kinderspielzeug und -bücher sowie Tierbedarf“.
Seit mehr als 20 Jahren sind nach eigenen Angaben bei der Drogerie Müller aufwendigere Adventskalender ein Thema. Seitdem stiegen Artikelzahl sowie Themen- und Produktvielfalt stark. „Neben starken Herstellermarken spielen unsere Eigenmarken eine wichtige Rolle, sodass wir unterschiedliche Zielgruppen und Preissegmente abdecken.“ 2025 gab es einen individuellen Lindt-Adventskalender, der einen Gutschein für einen Einkauf bei Müller enthielt.
Bei Rossmann ist man gerade mit den Absätzen der Eigenmarken-Adventskalender wie dem „enerBio & Friends Kalender“ sehr zufrieden. „Das zeigt, dass wir mit unseren kuratierten Themenwelten den Nerv der Zeit treffen, und das zu einem sehr attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis“, heißt es aus Burgwedel.
Tag für Tag ein Markenbotschafter
Für etablierte Marken wie Seeberger ist der Adventskalender „ein emotionaler Markenbotschafter“, sagt Tim Jerg, der Marketingchef. Zielgruppe seien Genießer, Familien sowie Menschen, die ein hochwertiges und sinnvolles Geschenk suchen: „Strategisch geht es uns darum, die Vielfalt der Marke Seeberger erlebbar zu machen, Tag für Tag im Advent.“ Für den Handel gibt es Displays. „Ziel ist es, Kaufimpulse direkt am Regal zu setzen“, sagt Jerg.
Snack-Hersteller Intersnack hat als Kundengruppe vor allem die im Blick, die eine Alternative zu süßen Kalendern suchen: Vorstand Karl-Heinz Westing nennt speziell Familien, aber auch Singlehaushalte (siehe auch „Drei Fragen an“ auf S. 75). Auch 2026 soll die UVP bei 23,99 Euro liegen.
Koro nutzt die Adventskalender vor allem für die Neukundenakquise. Die Probiergrößen seien ideal, um Marke und Produkte kennenzulernen. „Für den diesjährigen Kalender planen wir, auch exklusive Produkte einzubauen, die es nur im Kalender geben wird“, sagt Geschäftsführer Florian Schwenkert. Das bindet auch Bestandskunden.
MyBuddy-Gründerin Weihua Wang hat für 2026 zwei Adventskalender für LEH und Drogeriemärkte im Portfolio. Die Bio-Variante enthält vegane, vorwiegend herzhafte Snacks. In der Classic-Variante sei die Produktauswahl vielfältiger und mutiger, sagt Wang. Der Kalender würdigt weibliche Erfinderinnen weltweit, „A Tribute to Women Inventors Worldwide“ ist sein Titel. Design und Verpackung werden komplett überarbeitet. Und auch wenn die Kalender per Hand konfektioniert werden, „bieten wir sie zu einem sehr fairen Preis an“, sagt die Gründerin, ohne Details nennen zu wollen. Eine Premium-Marke zu einem erschwinglichen Preis, das ist ihr Ziel.
Seit wann bietet Intersnack den Adventskalender im Handel an?
Wir bieten unseren Intersnack-Adventskalender mit wechselnden Layouts seit 2018 an. Er ist aus unserem Portfolio nicht mehr wegzudenken.
Wie viele haben Sie in der vergangenen Saison abgesetzt?
Wir setzen rund 300.000 Stück um, mit jährlich steigenden Mengen – damit sind wir sehr zufrieden.
Welche Displays gibt es?
Wir bieten eigens für den Kalender keine speziellen Aufbauten an. Die Herstellung des Produktes an sich ist relativ aufwendig, daher setzen wir auf ein starkes Design und die Strahlkraft unserer Marke funny-frisch.
