Länderküche Asien Die Vielfalt Asiens präsentieren

Die asiatische Küche ist so vielfältig wie kaum eine andere. Kein Wunder, wenn man Größe und Einwohnerzahl des gigantischen Kontinents betrachtet: Auf einer Fläche von 44,6 Millionen Quadratkilometern genießen mehr als vier Milliarden Menschen 47 international anerkannte Küchen. Dazu gehören die eher klassischen Ausrichtungen Süd- und Ostasiens (chinesisch, japanisch, vietnamesisch) wie auch Spezialitäten aus Nord-, Zentral- und Westasien (mongolisch, armenisch, tibetisch). Die Zahl der Aromen und Zutaten ist dabei kaum zu überblicken – von feurig-scharfer Tom-Yam-Gung-Suppe aus Thailand bis hin zu süßem Mochi-Eis aus Japan ist für jede Geschmacksvorliebe etwas dabei. Die meisten Produkte und Gerichte sind mittlerweile auch in Deutschland zu finden. Besonders die asiatische Gastronomie hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt – Städte wie Berlin oder Düsseldorf gelten längst als Hochburgen der fernöstlichen Küche.

Neben der unglaublichen Vielfalt sind es aber auch die gesunden Zutaten und die schonenden Zubereitungsarten vieler asiatischer Gerichte, die den Hype um die Länderküche komplett machen. Denn laut dem Ernährungsreport 2022 legen 89 Prozent der Deutschen Wert auf eine gesunde Ernährung. Hinzu kommt, dass viele asiatische Gerichte ohne Fleisch und Fisch zubereitet werden. Auch das entspricht den aktuellen Ernährungstrends am Markt. So steigt die Zahl der Vegetarier in Deutschland kontinuierlich: Allein in diesem Jahr sind 220.000 Verbraucher hinzugekommen. Eine Studie von Bookatable bestätigt den Zusammenhang zwischen einer vegetarischen Lebensweise und der Vorliebe für asiatisches Essen. So bestellen 40 Prozent der Deutschen bevorzugt beim Asiaten, wenn sie Lust auf Vegetarisch haben.

Die Lust auf Asien in Zahlen:

Lange vor Ernährungstrends wie Flexitarismus hat das Importhaus Kreyenhop & Kluge das Potenzial der asiatischen Länderküche entdeckt. Seit 90 Jahren handelt das Unternehmen bereits mit exotischen Lebensmitteln aus Fernost. Mittlerweile umfasst das Sortiment 3.500 Produkte, mit denen Asia-Shops, Gastronomiebetriebe, Privatpersonen und auch der Lebensmitteleinzelhandel beliefert werden. Neben dem Gesundheitsaspekt sieht Vertriebsleiter Rainer Göths auch die gestiegene Reiselust der Verbraucher als Grund für die erhöhte Nachfrage: Früher reisten die Menschen hauptsächlich nach Thailand, sodass vor allem Currys, Kokosmilch und klassische Chili-Soßen hierzulande populär wurden. Heute sind der Reiselust keine Grenzen mehr gesetzt. Hinzu kommen immer mehr Kochshows, bessere Rezepte und soziale Medien, die die Experimentierfreude der Verbraucher zusätzlich anheizen.

Ganz oben auf der Beliebtheitsskala der Verbraucher finden sich laut Göths von Jahr zu Jahr unterschiedliche Länderküchen. Auf die thailändische Küche folgte beispielsweise schnell der Sushi- und Ramen-Trend aus Japan. Danach erfreute sich die vietnamesische Küche rund um Pho-Suppe und Sommerrollen großer Beliebtheit. Aktuell stehe vor allem die koreanische und indische Küche im Vordergrund. Dies bestätigt auch Daniel Kuke, Marketingleiter bei Feinkostimporteur Rila: „Wir sehen noch viel Potenzial in der koreanischen, thailändischen und indischen Länderküche Asiens und entwickeln auf Basis der aktuellen Verbraucherwünsche neue Produkte, die die Sortimente der Marken Lien Ying (asiatisch) und Sabita (indisch) perfekt ergänzen.“

Luft nach oben: Chancen für den LEH
Asiatische Produkte sind bei Einkäufern im LEH also gefragter denn je. So betont auch Rainer Göths: „Wir sehen das Asia-Sortiment nach wie vor als Ertrags- und Profilierungsbringer für den Handel.“ Dennoch erkennen vor allem die Importhäuser Verbesserungspotenzial bei der Regalgestaltung der verschiedenen Ethno-Küchen. Da es große Unterschiede zwischen den einzelnen Länderküchen gibt, empfiehlt Rila eine übersichtliche Präsentation der Produkte: „Eine klare Markenkommunikation im Regal und auf den Aktionsflächen gibt Orientierung und Sicherheit“, so Kuke. So ist bei ausreichender Fläche von einem „gemischten“ Asia-Regal abzuraten. Stattdessen sollten die einzelnen Küchen kenntlich gemacht werden – denn „die eine“ asiatische Küche gibt es bekanntlich nicht.

Göths empfiehlt dem Handel, ab 120 Produkten in das Asia-Sortiment einzusteigen. Die verschiedenen Länderküchen sollten dabei auf einer Regallänge von mindestens 2,50 Metern präsentiert werden. „Schön wird es aber erst ab einer Größe von 4 mal 1,25 Metern“, so der Vertriebsleiter. Ein weiterer Tipp des Experten: Doppelplatzierungen. Einzelne Produkte sollten, so Göths, aus ihrer Platzierung im Asia-Sortiment „herausgebrochen“ werden, um sie dann in einer Zuordnung – also integriert in das übrige Sortiment – zu platzieren.

So könnte beispielsweise Sake, ein traditionelles alkoholisches Getränk aus Japan (siehe unten), neben der normalen Flaschengröße im Asia-Regal auch in einer kleineren Probiergröße bei den Spirituosen platziert werden. Asiatische Softdrinks oder zuckerfreie Tees können auch vor der Kasse im Getränkekühlregal angeboten werden, und Panko-Paniermehl sucht der eine oder andere sicherlich zwischen den Brot- und Backzutaten. Weitere Best-Practice-Beispiele des Vertriebsleiters: Shop-in-Shop-Gastronomiebetriebe können beim Verkauf ihrer Gerichte darauf aufmerksam machen, wo im Markt die passenden Zutaten zu finden sind. Besondere Feiertage wie das chinesische Neujahrsfest können für Aktionsflächen genutzt und zum Beispiel mit Nonfood-Artikeln ergänzt werden.

Lauf- oder Probierkäufer würden durch diese Maßnahmen angesprochen, und zusätzlicher Umsatz könne generiert werden, erklärt Göths. Damit der Kunde alle Produkte für sein asiatisches Gericht an einem Ort findet, sollte das Asia-Regal jedoch nach wie vor erhalten bleiben.

Die Krux: Authentizität oder Einfachheit?
Bei der Auswahl der Marken und Produkte gehen die Meinungen auseinander. Die Firma Kreyenhop & Kluge favorisiert möglichst authentische Marken, die es in der Form in vielen Supermärkten und Shops auf der Welt zu kaufen gibt. Dabei kann die Verpackung ruhig exotisch – und manchmal auch etwas unübersichtlich – sein.

Importeur Rila setzt im Asia-Sortiment aktuell auf ein anderes Konzept: Möglichst verständlich und einfach sind die Produkte der hauseigenen Asia-Marke Wan Kwai gestaltet.

Neuer Anstrich für Wan Kwai
Eine Studie des IfD Allensbach untersuchte die Gründe, warum Verbraucher zu Hause eher selten international essen. Besonders häufig nannten die Befragten dabei den hohen Aufwand und die mangelnde Erfahrung bei der Zubereitung der Speisen. Genau hier setzt der Relaunch der Marke Wan Kwai des Importhauses Wilms an. Wan Kwai besteht bereits seit 1958 und ist damit nach Unternehmensangaben die älteste deutsche Asia-Marke. Seit 2021 arbeitet Wan Kwai nun an einer Überarbeitung des Sortiments, um „asiatische Leichtigkeit und Lebensgenuss in alle Küchen zu bringen“. Mit den neuen Produkten und dem überarbeiteten Auftritt sollen beliebte Gerichte auch von Asia-Neulingen schnell und einfach zubereitet werden können. Klare Namen wie „Pho Suppenbasis“ sollen Kunden zusätzlich Orientierung am Regal bieten. Damit eigne sich die Produktlinie ideal für Menschen, die gerne asiatisch im Restaurant oder beim Lieferservice bestellen, aber bisher zum Beispiel aus Zeitgründen kaum oder noch gar nicht selbst asiatisch gekocht haben. Das neue Konzept umfasst drei Produktlinien (Basic, Streetfood, Soulfood), von denen in diesem Jahr zunächst das Basic-Sortiment gelauncht wird. Dieses umfasst 48 Produkte aus insgesamt acht Kategorien wie Soßen, Gewürze oder Nudeln. Wan Kwai sieht sich damit als Vollsortimentsmarke mit modernen Asia-Neuheiten – ergänzt durch asiatische Klassiker. Die Marke ist damit nach eigenen Angaben der einzige Anbieter am Markt, der sowohl mit einem modernen, innovativen Auftritt als auch ein mit einem Vollsortiment überzeugen kann.

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