Europa wird reifer. In den nächsten Jahren treten mehr Leute ins Rentenalter ein als je zuvor. Die Gesellschaft wird das nachhaltig verändern. Davon wird nicht nur die Arbeitswelt betroffen sein, auch der Konsum wird sich anders gestalten. Wie? Das untersucht das Konsumbarometer 2016 – Europa.
Zuerst kann festgestellt werden: Die südlichen Nationen atmen auf. Die Menschen müssen nicht mehr um die Wirtschaft bangen und können sich auf ihre persönliche Situation konzentrieren. Dennoch ist die bessere Wirtschaftslage noch nicht im Geldbeutel der Europäer angekommen. Nur 16 Prozent geben an, dass ihre Kaufkraft in den vergangenen zwölf Monaten gestiegen ist, während 37 Prozent diese als rückläufig empfinden. Zudem steigen die wichtigsten Posten auf der Ausgabenseite (z. B. Mieten) weiter an. Zwar nimmt die Kaufkraft allgemein zu, aber der Betrag, der den Haushalten nach Abzug monatlicher Fixkosten bleibt, steht weiter unter Druck.
Spontankäufer und Sparfüchse
Die Generation 50+ bleibt ihrer bisherigen Linie treu: 48 Prozent der 50- bis 59-Jährigen und 55 Prozent der 60- bis 75-Jährigen wollen weder ihre Ausgaben noch ihr Sparverhalten ändern. Bei den Ausgaben haben der nächste Urlaub und die Freizeitgestaltung Priorität. Digitale Geräte (52 Prozent) und Elektrohaushaltsgeräte (39 Prozent) belegen Platz zwei und drei bei den Konsumabsichten bei den Europäern. Die Deutschen setzen ihren Fokus auf die eigenen vier Wände. Knapp die Hälfte (47 Prozent) will in den nächsten Monaten das eigene Haus oder die Wohnung renovieren oder umbauen.
Aber die Generation 50+ fühlt sich nicht nur für ihren eigenen Lebensstandard verantwortlich. Sie sorgt sich um ihre pflegebedürftigen Eltern und unterstützt ihre Kinder. Hier sind sich die Europäer einig: Für 83 Prozent ist es selbstverständlich, zu den Finanzen ihrer Kinder oder Enkelkinder beizutragen. Sorgen um ihre Kinder machen sich die Deutschen aber kaum: Nur 35 Prozent sind wegen der beruflichen und persönlichen Zukunft ihrer Nachkommen beunruhigt. Allerdings gibt es in Deutschland mit einer geringen Jugendarbeitslosigkeit und einer stabilen Wirtschaft auch weniger Grund zur Sorge als in den europäischen Nachbarländern.
Digital auf der Höhe
Gleichzeitig ist die Generation 50+ zunehmend digital vernetzt. Der PC war und ist fester Bestandteil ihres Berufslebens und das Internet somit kein Neuland mehr. Anfangs hat es die 50- bis 75-Jährigen vor allem wegen der Möglichkeiten zur Kontaktpflege und zum Austausch mit anderen Surfern begeistert. Mittlerweile nutzen sie das Internet jedoch in all seinen Facetten. Mit ihrem TV- und Internetkonsum liegt die ältere Generation sogar vor der Jüngeren.
Die Share Economy hat auch das Interesse der Generation 50+ geweckt. Allerdings besteht in vielen Bereichen ein großer Unterschied zwischen theoretischem Interesse und praktischer Erfahrung. So haben z. B. über zwei Drittel der über 50-Jährigen eine positive Meinung zu Fahrgemeinschaften, aber nur 8 Prozent nutzen diese bereits. Dienste wie Airbnb werden nur von 3 Prozent genutzt – interessiert daran sind 38 Prozent. In Italien und Frankreich bewertet die Generation 50+ die Share Economy am positivsten (je 76 Prozent).
Fakten zur Studie
Wie sieht der Alltag der Generation 50+ aus? Wo kauft sie ein, und welche Konsummuster liegen im Trend? Das Konsumbarometer 2016 – Europa Studie wurde von der Commerz Finanz GmbH herausgegeben und zusammen mit dem Marktforschungs- & Beratungsunternehmen BIPE realisiert.
Mit anderen Teilen
Deutschland liegt mit 60 Prozent im Mittelfeld. Auch beim Teilen und Mieten zeigen sich die über 50-Jährigen zurückhaltend. Nur 20 Prozent würden Küchengeräte und 18 Prozent Kleidung mit anderen teilen. Werkzeuge bilden beim Teilen eine Ausnahme. Zwei Drittel der 50- bis 75-Jährigen gehen mindestens einmal monatlich Heimwerkeraktivitäten nach. 41 Prozent wären dabei bereit, ihre Werkzeuge mit anderen zu teilen.
Einkauf lieber persönlich
Ihre Einkäufe erledigt die Generation 50+ weiterhin vor Ort. Neun von Zehn der Generation 50+ kaufen ihre Lebensmittel vor allem in Supermärkten und SB-Warenhäusern. Nur 3 Prozent ziehen bei dieser Produktkategorie das Internet vor. Auch Möbel werden überwiegend in großen Fachmärkten (53 Prozent) oder in Geschäften in der Innenstadt (26 Prozent) gekauft. Lediglich 14 Prozent erledigen solche Anschaffungen online. Dafür nutzen viele das Internet zur Recherche. Drei von vier Verbrauchern über 50 Jahren informieren sich vor dem Kauf online und 61 Prozent verwenden Preisvergleichstools. Zukünftig verschwimmen die Grenzen zwischen Onlineshopping und dem Einkauf vor Ort. Jeder vierte über 50-Jährige würde im Laden einkaufen und sich die Produkte nach Hause liefern lassen.
Wegweiser für den Handel
Der vollständige Artikel mit einem Interview von Harald Birr, Bereichsleiter Sales Retail bei der Commerz Finanz, erschien im Factbook Einzelhandel 2017. Mit der neunten Ausgabe des Kompendiums (ISBN:978-3-8868 8-260-1) ist dem LPV Verlag in Zusammenarbeit mit GS1 Germany, dem EHI Retail Institute, dem Institut für Handelsforschung Köln, dem Bundesverband Onlinehandel, dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel sowie weiterer Experten ein ausführlicher Wegweiser für die Branche gelungen. Es fasst alle relevanten Daten der Transformation im Einzelhandel zusammen, ordnetdie Fakten, kommentiert die Entwicklungen und beleuchtet weiterführende Trends und Technologien für den Omnichannel- Handel.
Marken haben wenig Relevanz
Europas 50- bis 75-Jährige messen Markennamen als Kaufkriterium weniger Bedeutung bei als die Jüngeren. Nur 26 Prozent erachten die Marke als wichtig – gegenüber 30 Prozent bei den unter 50-Jährigen. In der Generation zwischen 30 und 49 Jahren dient die Marke noch als Statussymbol. Die Generation 50+ benötigt diese Indikatoren für den sozialen Status nicht mehr. Zwar sehen drei Viertel von ihnen Marken als Qualitätsgarant. Doch der Anteil derjenigen, die einen Zusammenhang zwischen Marke und Qualität herstellen, sinkt mit zunehmendem Alter (über 60-Jährige: 74 Prozent; unter 35-Jährige: 81 Prozent): je älter, desto besser informiert und desto weniger leichtgläubig. Am skeptischsten sind die Deutschen (15 Prozent) und die Dänen (3 Prozent).
Werbung: gefühlsnah und witzig
Soll die Werbung die Generation 50+ erreichen, muss sie auf emotionaler Ebene ansetzen (61 Prozent), lustig sein (47 Prozent) und Werte vermitteln (46 Prozent). Aus ihrer Sicht sind dies die drei Hauptkriterien für Werbung, die auffällt und im Gedächtnis bleibt. Die deutschen 50- bis 75-Jährigen nennen Humor sogar als wichtigstes Kennzeichnen einer Werbung. Diese Aussage steht im Gegensatz zum Klischee des ernsthaften Deutschen. Wie dem auch sei: Die Generation 50+ hegt andere Erwartungen als die jüngeren Verbraucher. Während die Älteren in der Werbung Emotionen und Werte suchen, achten die Jüngeren auf Musik gefolgt von Identifikationsmöglichkeiten mit z. B. Schauspielern.
