Hygienepapiere:Mehrwert hervorheben

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Hygienepapiere Mehrwert hervorheben

Wie kann der LEH den rückläufigen Umsatz mit Hygienepapieren wieder erhöhen? Mehr Regalfläche für die im Trend liegenden „To go“-Artikel und für Blasenschwäche-Produkte kann sich für Händler auszahlen.

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Rund 2.500 Mal gehen Menschen jährlich auf die Toilette und verbringen dort damit insgesamt drei Jahre ihres Lebens. So hat es der Feuchttücher-Hersteller Albaad errechnet. Der Bedarf an trockenem Toilettenpapier ist also ungebrochen groß. Der Absatz legte laut Nielsen um 1,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu, der Umsatz sogar um 2,7 Prozent auf 1,3 Mrd. Euro. Insgesamt wuchs die Kategorie der Hygienepapiere um 3,6 Prozent auf 3,4 Mrd. Euro. Doch die Supermärkte profitieren nicht davon. Der Umsatz mit Hygieneartikeln ging um 1,9 Prozent auf knapp 231 Mio. Euro zurück, während die Discounter, die auch in dem Segment Marken wie Always oder Carefree einlisten, ein Plus von 2,2 Prozent auf 1,4 Mrd. Euro verzeichneten.

Damit der LEH wieder stärker an den Erlösen dieser Kategorie partizipieren kann, raten die Hersteller, außer zu einer konsequenten Preisauszeichnung, zu einer Produktplatzierung, die den Kunden schnelle Orientierung bietet und das Einkaufen erleichtert. „Wir empfehlen grundsätzlich eine Segmentierung nach Marken im Regal sowie den Start des Kundenlaufs mit dem marktführenden Produkt, wie Zewa bei Toilettenpapier“, sagt Markus Britz, Sales Director DACH von SCA Consumer Goods. Feuchtes Toilettenpapier sollte dabei direkt neben dem trockenen platziert werden, um Cross-Selling-Effekte zu erzielen, sagt Hakle-Geschäftsführer Philip Wagner.

Bei Damenhygiene ist laut Lena Sellmann, Leiterin Handelsmarketing Always bei Procter & Gamble, die Regaleinteilung in vertikalen Markenblöcken nach den Verwendungsgewohnheiten von monatlichen Bedürfnissen (Tampons, Binden) zum täglichen Gebrauch (Slipeinlagen, Inkontinenz) hilfreich. Dabei müssten die Blasenschwäche-Produkte klar von der klassischen Damenhygiene differenzierbar sein. „Um Verbundkäufe zu generieren, sollte das fördernde Produkt, in diesem Fall Slipeinlagen, zwischen Tampons und Binden platziert werden“, erläutert Danica Siemer, Director Market Strategy & Planning Central Europe bei Johnson & Johnson. Bei Inkontinenzprodukten bietet sich laut Britz eine Sortierung nach aufsteigender Saugstärke an. Produkte für Männer passten am besten in einen separaten Block. „Empfehlenswert ist zudem eine Zweitplatzierung bei der Männerpflege.“

Generell könne der Mehrwert eines Produkts – außer natürlich durch ein aufmerksamkeitsstarkes Produktdesign – z. B. über Schilder, Schienen oder Wobbler am Regal kommuniziert werden und so zu Probierkäufen animieren, findet Hugo ter Braak, Marketing Manager bei Kimberly Clark. Das kann, je nach Produkt, etwa ein Duft, Komfort oder Schutz sein.

Bei trockenem Toilettenpapier liegen in der Winterzeit laut Wagner die Themen Weichheit und Wohlfühlen im Trend. So würden verstärkt hochwertige Papiere mit vier oder fünf Lagen nachgefragt. Britz sieht auch eine Tendenz hin zu Dufteditionen, bedrucktem Toilettenpapier und saisonalen Konzepten mit besonderer Verpackung. SCA plant etwa für Januar die Einführung des vierlagigen Toilettenpapiers „Zewa Ultra Soft Taufrischer Morgen“ mit grüner Prägung und zartem Duft. Für die feuchten Tücher sind ter Braak zufolge, ganz im Sinne des Wohlfühlens, Inhaltsstoffe wie Jasmin, Grüner Tee oder Shea Butter beliebt.

Die zunehmende Mobilität der Verbraucher und das damit einhergehende Bedürfnis nach „Hygiene on the go“, wie Britz es formuliert, spiegelt sich wieder im segmentübergreifenden Trend zu Produkten für unterwegs, seien es die „Für unterwegs“-Sachets von Hakle Feucht oder Cottonelle, die Tempo „Fresh to go“-Feuchttücher oder die einzeln verpackten Always-Slipeinlagen „Singles to go“.

Bei Inkontinenz-Produkten fördern Makrotrends wie eine höhere Lebenserwartung und eine alternde Bevölkerung das Kategoriewachstum, weshalb Sellmann empfiehlt, für dieses Segment mehr Regalfläche einzuplanen. Jede dritte Frau sei irgendwann von Blasenschwäche betroffen. Dieser Bereich mit Always Discreet wachse allein in diesem Halbjahr um ca. 14 Prozent.

Doch auch von Inkontinenz geplagte Männer sind eine wachsende Klientel. Bei Marktführer Tena Men ist das Segment Pants mit 28,9 Prozent im vergangenen Jahr am stärksten gewachsen, gefolgt von Männereinlagen (+28,3 Prozent). „Da bisher zwei Drittel der betroffenen Männer sowie die Hälfte der betroffenen Frauen noch keine speziellen Blasenschwäche-Produkte verwenden, sehen wir für die nächsten Jahre vielversprechende Wachstumschancen für diese Warengruppe“, so Britz. Laut des Marktforschungsunternehmens Euromonitor werden in Deutschland 2025 erstmals mehr Erwachsenen- als Kinderwindeln verkauft. Mit dieser Entwicklung werde das zum Teil immer noch schambehaftete Thema weiter enttabuisiert, ist Britz sicher. Das sei auch dringend nötig, denn: „Blasenschwäche kommt so häufig in der Gesellschaft vor wie Heuschnupfen oder Migräne.“