Die Corona-Krise hat auch das Marketing des Handels und das Verhältnis zu den Kunden verändert. Der Vormarsch digitaler Technologien und damit verbundene Kostenreduktionen schärften das Bewusstsein für Effizienz: Dies führt laut EHI-Marketingmonitor 2021-2024 dazu, dass das klassische Massenmedium Prospekt infrage gestellt wird.
„Bei immerhin 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen erhöht oder sind gleichgeblieben, aber rund 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen“, heißt es beim EHI. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver seien und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigten, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen. Laut EHI fließen nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens in die spezifischen Handelsmedien wie Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc. Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien wie SEO (Suchmaschinenoptimierung), Social Media, Digitale Prospektportale bereit, „denn der direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil“.
In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere vier Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um sieben Prozentpunkte verlieren.
Aber: „Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten und Co., verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten“, heißt es beim EHI wörtlich. Die Marketingverantwortlichen bei DIY und Einrichten sehen einen Bedeutungsverlust von 22,8, Mode- und Accessoires von 38,1 und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.
Schon vor der Pandemie hatte die digitale Marketingkommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Pandemie hat die Digitalisierung des Handels nach dieser Umfrage weiter vorangebracht. Digitale Kommunikation wird von den vom EHI Befragten als einfach, günstig und in Echtzeit möglich geschätzt. Mehr als 70 Prozent sehen daher den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Personalisierung der Ansprache steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.
Die Studie basiert auf den Antworten von 55 CMO des führenden deutschen Handels, die von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Laut EHI handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus sieben Branchen.
