Kundenkommunikation Neue Dimension der Ansprache

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Internet und mobile Technologien sind heute Teil der Einkaufswelt. Sie eröffnen Wege zu einem zunehmend individualisierten Austausch mit den Kunden. Zusätzliche Chancen für den Handel.

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Die Interaktion mit Kunden ist keine einfache Sache. Denn wer seine Kunden mit einem passenden Angebot ansprechen will, muss ihre Erwartungshaltung und das Einkaufsverhalten kennen und richtig interpretieren. Und dann stellt sich gleich die Frage, mit welchem Instrumentarium erreiche ich meine Kunden. Die Möglichkeiten sind vielfältiger denn je. Gleichzeitig wird die Individualisierung von Angeboten und Services immer bedeutsamer.

„Die einfache Nutzung mobiler Technologien wie Smartphones, Tablets etc. ermöglicht dem Kunden, sich schnell und unkompliziert über Produkte sowie Dienstleistungen zu informieren und auszutauschen. Der Konsument wird zum Connected Customer. Er ist informierter, kritischer und kontrolliert Kommunikation sowie Einkauf“, sagt Volker Giessler, Senior Industry Consultant Retail bei Teradata. Eine Herausforderung, der sich auch der LEH verstärkt stellen muss genauso wie dem Online-Verkauf, der bestimmten Kundengruppen eine conveniente Bedarfsdeckung ermöglicht. „Eine Herausforderung und zugleich eine Chance, denn der smarte Kunde bietet den Händlern zahlreiche neue Wege der Ansprache, die sich insbesondere das Marketing im stationären Handel zunutze machen und dabei Vorteile wie Einkaufsatmosphäre, Beratung und individuelle Serviceleistungen in Szene setzen kann“, argumentiert Giessler.

Zielgerichtet und abgestimmt auf die sich wandelnden Lebenswelten der Kunden soll die Kommunikation sein. Die EHI-Studie „Zukunftsszenarien zur Kommunikation des Handel“ stellt verschiedene Typologien und darauf abgestimmte Kommunikationskonzepte dar: Einige Ergebnisse.

Typ 1: Keine Werbung bitte!
Eine Gruppe preisbewusster Konsumenten, die gegenüber Werbung weit gehend immun sind. Marken haben keine Relevanz für sie. Ihr Einkauf ist Bedarfsbeschaffung. Viel Zeit investiert dieser Typus in Informationsbeschaffung und die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungsverhältnis. Die Infos zieht er bevorzugt aus dem Internet und Portalen. Die hohe Online-Affinität ist bei der Ansprache zu berücksichtigen. Passende Anbieter: dm, discounter-preisvergleich.de; gutscheinpony.de; amzon.de

Typ 2: Schnäppchenjäger
Ausgeprägtes Faible für Marken. Auf Service oder Einkaufserlebnis kann dieser Typ locker verzichten. Hauptsache der Preis stimmt. Ziel des Handels muss sein, sich als günstigste Quelle für die gewünschte Marke darzustellen. Hier zählen Bekanntheitsgrad und Niedrigpreis-Image. Starke Promotions, Incentive-Modelle, die Botschaft „Gute Marken zum guten Preis“ sowie inszenierte Markenwelten am PoS (Nestlé- bzw. Unilever-Regale) sprechen ihn an. Beispiele, die heute schon ihn begeistern sind zalando.de; vente-privee.com; Brandnooz, packback.de; Outlet-City Metzingen.

Typ 3: Küss mich, berühr mich, verführ mich!
Macht der Marke und deren Inszenierung am Verkaufspunkt beeindrucken diese Kunden mehr als Kampfpreise. Der Kommunikationsalltag ist geprägt von einem intensiven aber eher passiven Medienkonsum. Und einer hohen Affinität für Massenmedien. Am PoS reagiert er auf Ankermarken aber auch auf neue Technologien, die im Markt Informations- aber auch Unterhaltungsquelle sind. Beispiele, die den Genusskäufer gefallen: Tesco-Testmarkt in Watford; Hieber-Märkte, Nivea-Haus in Hamburg; Dr. Oetker-Welt in Bielefeld, aber auch Wochenmärkte.