David Hegemann ist erfolgreich: Betreiber von fünf Rewe-Märkten in Düsseldorf, gestandener Geschäftsführer – und einer der erfolgreichsten Händler in den sozialen Netzwerken. Man glaubt, ihn könne nichts erschrecken – und doch wirkt Hegemann auf dem LP-Branchenkongress „Supermarkt des Jahres“ einen Moment lang erschüttert. Der Kaufmann erzählt dort von einem harmlos klingenden Social-Media-Post über höhere Haltungsstufen an seinen Fleischtheken. „Ich war so stolz darauf“, sagt er, „und habe dann den Shitstorm meines Lebens kassiert.“

Eine Tierschutzgruppe verteilte seine Telefonnummer. Die Anrufe reichten bis zu Morddrohungen. Heute ist Hegemann, dem einst alleine auf Instagram 123.000 Menschen folgten, nicht mehr in den sozialen Netzwerken aktiv. Er wolle sich wieder auf sein Team, seine Märkte und „das, was vor Ort zählt“ konzentrieren, schreibt er in seinem letzten Beitrag.

Die Morddrohungen mögen nicht der einzige Grund für Hegemanns Ausstieg gewesen sein. Der Fall aber zeigt, warum viele Lebensmittelhändler in Deutschland aus guten Gründen ein ambivalentes Verhältnis zum Thema Social Media haben. Auf der einen Seite eröffnet eine starke Präsenz beispielsweise auf Tiktok oder Instagram den direkten Draht zu einer jungen Zielgruppe. Zwischen Rezeptvideos, Einblicken in den Marktalltag und Aktionen wird das soziale Netzwerk zum digitalen Schaufenster – eines, das nicht nur Produkte präsentiert, sondern auch neue Mitarbeiter ansprechen kann.

Auf der anderen Seite ist die Fallhöhe enorm hoch. Einen politisch motivierten Shitstorm oder Ärger wegen Urheberrechtsverletzungen kann kein Händler in seinem stressigen Arbeitsalltag gebrauchen. Auch der Druck, ständig neue Inhalte posten zu müssen, und der damit verbundene Arbeitsaufwand zählen zu den Kehrseiten der Medaille. „Viele erwarten, dass nach wenigen Videos sofort mehr Umsatz entsteht. So funktioniert es äußerst selten“, sagt Hans Neubert, Vorstandsvorsitzender der Bundesgesellschaft für Digitale Medien.

Die Lebensmittel Praxis hat mit Händlern gesprochen, für die es kein Zurück mehr aus den sozialen Netzen gibt. Was treibt sie an? Wie verwandeln sie Klickzahlen in konkreten Mehrumsatz am Regal? Und wie vermeiden sie die Fallstricke der digitalen Welt?

Viele Supermarkt-Betreiber sind heute auf sämtlichen wichtigen Plattformen präsent, belastbare Zahlen fehlen jedoch. Klar ist: Die Nutzerzahlen von Instagram und Tiktok machen die beiden Plattformen zu den bevorzugten Kanälen der Branche – Schätzungen gehen hierzulande von rund 31 Millionen Instagram-Nutzern aus, Tiktok nennt 25,7 Millionen Anwender. Daneben bleibt Facebook relevant, während Snapchat und Whats­app sich immer stärker mit zusätzlichen Social-Media-Funktionen vom reinen Chatdienst entfernen. Zunehmend wichtig wird auch You­tube, vor allem mit seinen kurzen Hochformat-Videos („Shorts“), die nach dem Prinzip von Tiktok und Instagram funktionieren.

Für Patrick Seifert, Inhaber mehrerer Edeka-Märkte im Bodenseeraum, gehört das Bespielen dieser Medien mittlerweile zum Alltagsgeschäft: „Social Media ist Pflicht“, sagt er. Schon 2019 baute er die Tiktok-Präsenz für seine Märkte auf. Heute folgen dem Kanal 568.000 Menschen. Eine Reichweite, die er nicht mehr missen möchte. „Social Media ist heute wie früher der Handzettel. Es ist eine Währung, die dazugehört“, ist der Kaufmann überzeugt.

Plötzlich Kunden aus ganz Deutschland

Erfolg auf Social Media ist also längst nicht mehr nur motivationsfördernd, sondern lässt sich immer stärker in bares Geld ummünzen. „Wir merken ganz klar, dass Menschen aus einem Umkreis von 50 Kilometern wegen der Beiträge zu uns in den Markt kommen“, berichtet Seifert. Hinzu kommt Umsatz, den er direkt per Social ­Media erzielt. Möglich macht das der im März 2025 in Deutschland gestartete Tiktok-Shop. Zwischen 80.000 und 100.000 Euro erlöst Seifert nach eigenen Angaben mittlerweile monatlich über diese Plattform. Für den Versand der Pakete hat er eine Vollzeitkraft eingestellt.

Für Sophia Papalamprou, Marketingchefin der auf Tiktok spezialisierten Agentur Joli, stellt der Shop des chinesischen Anbieters eine Zäsur für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel dar: „Erstmals lässt sich nachvollziehen, welcher Inhalt Verkäufe auslöst und welche Trends tatsächlich das Kaufverhalten beeinflussen“, sagt die Expertin. Aus einer Spielerei wird so ein attraktives und ernst zu nehmendes Zusatzgeschäft für Kaufleute, die derzeit mit hohen Kosten und knappen Margen im stationären Geschäft zu kämpfen haben.

Zu den Pionieren der Social-Media-Vermarktung gehört auch die Händlerfamilie Wagner aus Coburg. Sie verkauft ebenfalls über den Tiktok-Shop. Die Pakete packen die Brüder Jakob und Jonas Wagner noch selbst. Ihr Ziel für 2026: 200.000 Euro Umsatz. Vater Jörg Wagner unterstützt die Idee seiner Söhne: „200.000 Euro Umsatz haben oder nicht haben ist ein Unterschied. Zumal wir damit einen ordentlichen Rohertrag erzielen. Das ist kein Drauflegegeschäft.“

Der Shop richte sich vor allem an Menschen, die nicht zum Einkaufen nach Coburg kommen können. „Wir versenden deutschlandweit. Regional möchten wir die Kunden weiterhin auf der Fläche haben, weil dort auch Inspiration und Zusatzkäufe entstehen“, sagt Jakob Wagner. Somit unterscheide sich dieses Geschäftsmodell deutlich von einem reinen Lieferservice ohne eigenen Laden.

Auch für Pascal Seifert liegt in der Reichweite der größte Vorteil des Versandgeschäfts. „Wir hatten vorher immer das Problem: Wenn wir Klicks in Berlin erzielen, bringt uns das stationär am Bodensee erst einmal gar nichts.“ Jetzt könne er Menschen aus Berlin und anderen Orten als Kunden gewinnen. Der überwiegende Teil der Bestellungen gehe denn auch an Käufer, die nicht in der Nähe eines seiner Märkte wohnen.

Kollegen, die noch nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind, empfiehlt Pascal Seifert, sich auszuprobieren. „Wenn man es nicht gerne macht, sollte man überlegen: Gibt es in der Belegschaft jemanden, der Lust darauf hat?“ Anschließend müsse der Kaufmann festlegen, wie viel Zeit das Team investieren könne. „Wenn ich keine Vollzeitkraft beschäftigen möchte, muss ich mit meinen Mitarbeitern überlegen, was wir im Alltag umsetzen können, ohne dass Social Media wichtiger wird als der Markt“, rät Seifert. Findet sich niemand für die Aufgabe, empfiehlt er, eine Agentur zu beauftragen.

Authentizität gewinnt

Ein Rat, dem Rewe-Kaufmann Jürgen Herröder aus Freigericht vehement widerspricht. Seinem Tiktok-Kanal folgen rund 34.000 Menschen. Das erfolgreichste Video wurde 7,4 Millionen Mal aufgerufen. Darin scannt eine Mitarbeiterin an der Kasse eine Pastinake und rätselt, um welches Gemüse es sich handelt. „Bei einer Agentur sollten Kollegen sehr vorsichtig sein und prüfen, was ­diese imstande ist für mich zu leisten“, sagt er. Herröder ist überzeugt, dass soziale Netzwerke nur dann funktionieren, wenn die Inhalte unmittelbar aus dem Markt kommen. Und: Eine Agentur koste schnell zwischen 600 und 900 Euro im Monat, so seine Erfahrung. Deren Beiträge drehten sich aus seiner Sicht zu häufig um allgemeine Ernährungstipps, um so etwas wie Nährwerte von Brokkoli. Ein viraler Hit entsteht aus solchen Inhalten in der Regel nicht.

Viele Händler haben mit der Zeit gelernt: Masse ist im digitalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit durchaus von Vorteil. Mit ein oder zwei kurzen Videos pro Woche sticht niemand hervor. ­Damit die Produktion neuer Inhalte machbar bleibt und das stationäre Geschäft nicht leidet, rät Edekaner Jacob Wagner dazu, die Komplexität zu reduzieren. „Unsere Videos sind häufig ein One-­Take und werden kaum bearbeitet.“ Mit „One-­Take“ meint Wagner eine Aufnahme, die in nur einem Durchgang entsteht. Wie Wagners nimmt auch Rewe-Kaufmann Jürgen Herröder seine Beiträge mit dem Smartphone auf. Anschließend bearbeitet er die Videos mit der kostenlosen Schnittanwendung Inshot. Die Ideen entwickelt der Händler selbst, gedreht wird tagsüber während der Arbeitszeit im Markt.

Pascal Seifert produziert seine Videos hingegen mit einer Sony FX3, einer vergleichsweise hochwertigen Kamera. Für die Bearbeitung nutzt er ein Schnittprogramm am Rechner, das ihn einmalig rund 500 Euro gekostet hat. „Ich schneide nicht am Handy“, sagt Seifert. „Das würde mir viel zu lange dauern. Dadurch, dass ich das jeden Tag mache, geht es sehr schnell. Ein Video, das ich gestern gepostet habe, war inklusive Filmen und Schneiden nach ungefähr zehn Minuten fertig.“

Deutlich größer ist der Aufwand im Globus-Markt in Koblenz. Geschäftsleiter Patrick Schlüter, selbst prominent in diversen Kanälen vertreten, beschäftigt zwei Personen in Vollzeit, die für den Standort die sozialen Netzwerke betreuen. Zusätzlich lässt er das Team von einer externen Fachfrau beraten.

Für Schlüter gehört zu den strategischen Fragen rund um Social Media auch, wie die Markthalle Partnerschaften mit der Industrie auf den Plattformen intensiviert. In Kooperation mit einem Wodkahersteller ließ der Marktleiter einmal einen Lamborghini zwischen den Regalen aufstellen und motivierte die Kundschaft, sich mit dem Sportwagen fotografieren zu lassen – um diese Bilder dann mit Verweis auf die Koblenzer Globus-Markthalle zu posten. Rund 100 Fotos entstanden. Schlüter ist mit dieser Beteiligung zufrieden. Künftig soll es noch mehr solcher Aktionen geben, die auch Menschen abseits der Stammkundschaft zu einem Besuch im Markt motivieren. „Am Ende verdienen wir unser Geld hier vor Ort“, sagt er.

Doch die sozialen Netze locken eben nicht nur mit einem möglichen Mehrumsatz und einer größeren Kundschaft, sondern bergen auch viele Stolpersteine: Zwischen viralen Hits und einer Abmahnung liegt oft nur ein Song. Das musste Edeka-­Kaufmann Jakob Wagner lernen, als ein Tiktok-Clip aus seinem Markt in Coburg plötzlich durch die Decke ging: Eine Mitarbeiterin testete mit einem neuen Avocado-Scanner die Reife einer Frucht – dazu lief Musik, für deren gewerbliche Nutzung Wagner keine Rechte besaß. „Diese Musik ist lizenziert“, schreibt ihm eine befreundete Kommunikationsagentur, als das Video bereits mehrere Millionen Aufrufe zählt. Wagner reagiert schnell, löscht den Clip und stellt ihn mit lizenzfreier Musik wieder online.

Ein Fehler – 3.000-Euro-Rechnung

Rewe-Kaufmann Jürgen Herröder hat für einen ähnlichen Fehler bereits 3.000 Euro gezahlt. Heute kauft er Nutzungsrechte für alle neueren Songs. „Inzwischen weiß ich genau, was erlaubt ist und was nicht. Trotzdem bleibt vieles eine Grauzone.“ Risiken lauern nicht nur beim Ton. „Wichtig ist auch, was im Hintergrund zu sehen ist“, warnt Herröder. Schon ein nicht vollständig ausgeräumter Tiefkühlwagen könne den Eindruck erwecken, die gesetzlich vorgeschriebene Tiefkühlkette sei unterbrochen.

Der Berliner Fachanwalt Norman Buse, Partner bei Buse Herz Grunst, bestätigt, dass es im Handel einen großen Aufklärungsbedarf gibt. Beispielsweise überrasche es viele, dass das Teilen von Kundeninhalten heikel sein kann. „Dass ein Inhalt bereits öffentlich auf Instagram steht, bedeutet nicht, dass jeder andere ihn beliebig verwenden darf. Urheber­recht und Persönlichkeitsrecht laufen hier häufig nebeneinander.“ Viele Händler sichern sich zumindest gegenüber ihren Mitarbeitern ab und schließen schriftliche Vereinbarungen. Buse rät ausdrücklich dazu: Nur wer Einwilligungen und Nutzungsrechte sauber dokumentiert, minimiert das rechtliche Risiko hinter dem nächsten viralen Clip.

Und wenn der Shitstorm weht?

Ebenso heikel wie der Umgang mit dem Urheber- oder Persönlichkeitsrecht ist die Auseinandersetzung mit Kritik in den sozialen Netzwerken. Dass gerade Beiträge über Fleisch heftige Reaktionen auslösen können, beobachtet Christian Steenpass von der Personalberatung Foodpeople. Die Agentur vermittelt beispielsweise Metzger an den Handel und die Industrie. Eine Stellenanzeige für eine Schinkenzerlegung kippte schnell vom Recruiting-Post zur Grundsatzdebatte: In den Kommentaren erschienen Erbrechens-Emojis und Begriffe wie „Mörder“.

Steenpass verbirgt mittlerweile solche verbalen Angriffe. Früher führten Löschungen oft zu Zensurvorwürfen, beim Verbergen hingegen bleibt der Beitrag für den Verfasser sichtbar, andere Nutzer sehen ihn jedoch nicht. So eskaliert die Diskussion seiner Erfahrung nach unter der Anzeige weniger schnell.

Auch Globus-Geschäftsleiter Patrick Schlüter trennt zwischen sachlicher Kritik und persönlichen Angriffen. „Wir löschen Kommentare nicht“, sagt Schlüter. Wenn es persönlich werde, reagiere man „möglichst bedacht“. Und: „Im Extremfall antworten wir nicht.“

Jörg Wagner dachte in der frühen Facebook-Phase über einen Rückzug nach, weil Diskussionen „schnell ins Negative kippten“. Anders als Rewe-Händler Hegemann blieb er den sozialen Netzen aber treu. „Ich bin froh, dass ich durchgehalten habe.“ Für Experte Hans Neubert ist genau diese Haltung entscheidend: „Wer sichtbar wird, muss mit Kritik rechnen.“ Wichtig sei, Angriffe nicht persönlich zu nehmen. Neubert relativiert zugleich: „Wirkliche Shitstorms sind sehr selten.“