„Verpackungsanpassung ist kein Skandal. Sie ist ein Steuerungsinstrument, und ein legitimes, wenn man ehrlich damit umgeht“, sagt Jan Lars Wapelhorst, Gründer von WFR Advisory und früher Einkäufer bei Lidl, Rewe und Edeka. Steigende Rohstoffkosten würden Hersteller regelmäßig vor die Wahl stellen, Preise zu erhöhen, Rezepturen anzupassen oder die Grammatur zu reduzieren.
Auch Michaela Holzäpfel, Leiterin Marketing bei Ritter Sport, sieht kleinere Packungsgrößen grundsätzlich als legitimes Instrument der Produktentwicklung. „Präziser formuliert, müssten wir also fragen: Dürfen Markenartikler neue, kleinere Verpackungsgrößen auf den Markt bringen? Klares Ja!“
Selbst Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg stellt kleinere Packungen nicht grundsätzlich infrage. „Natürlich darf man die Preise erhöhen, aber bitte transparent und nachvollziehbar“, sagt er.
Der eigentliche Streitpunkt liegt also nicht in der kleineren Verpackung selbst. Entscheidend ist die Frage, wie sie eingeführt wird und ob Verbraucher die Veränderung sofort erkennen können.
Für Wapelhorst beginnt das Problem dort, wo weniger Inhalt hinter einer vertrauten Verpackung versteckt wird. „Wenn die Packung gleich aussieht, aber weniger drin ist, dann ist das Verschleierung“, sagt er. Als Beispiele nennt er die Reduzierung von Milka-Tafeln von 100 auf 90 Gramm oder kleinere Pringles-Dosen mit nur noch 165 statt 185 Gramm.
Auch Holzäpfel unterscheidet klar zwischen versteckten Mengenreduzierungen und echten Produktneuheiten. „Es gilt zu unterscheiden zwischen bestehenden Artikeln und Neuprodukten, zwischen verdeckt reduzierten Packungsgrößen und transparenter Kommunikation“, sagt sie.
Genau deshalb verweisen Wapelhorst und Holzäpfel auf die neue Edelkakao-Klasse von Ritter Sport als Beispiel dafür, wie eine kleinere Packungsgröße aus ihrer Sicht transparent eingeführt werden kann.
Holzäpfel betont, dass die 75-Gramm-Tafel bewusst als eigenständiges Produkt entwickelt wurde. „Wir haben uns bewusst für 75 Gramm entschieden, weil dünnere Stückchen das bessere Genusserlebnis bieten. Da sind die Ergebnisse der Marktforschung eindeutig.“ Zudem werde die neue Grammatur mehrfach auf der Verpackung kommuniziert. „Ein ,Neu-Störer‘ macht klar, dass es sich um ein neues Produkt handelt. Die Grammatur kommunizieren wir zweimal auf der Vorder- und ein weiteres Mal auf der Rückseite der Tafeln.“
Auch die Form der Tafel unterscheide sich sichtbar von der klassischen 100-Gramm-Variante. „Im Übrigen unterscheiden sich 75 Gramm allein haptisch so deutlich von 100 Gramm, dass am Regal jeder sofort den Unterschied spürt“, sagt Holzäpfel.
Für Wapelhorst ist genau das der entscheidende Punkt. „Die Frage ist nicht, ob Marken Verpackungen kleiner machen dürfen. Natürlich dürfen sie. Die Frage ist, ob sie den Mut haben, es offen zu tun.“ Die neue Edelkakao-Klasse sei deshalb aus seiner Sicht kein Beispiel für Verschleierung, sondern für transparente Produktpolitik.
Armin Valet sieht das anders. Zwar erkennt auch er an, dass Hersteller neue Packungsgrößen auf den Markt bringen dürfen. Doch für ihn bleibt die Preis-Leistungs-Relation entscheidend. „Ritter Sport reiht sich ein in die lange Liste von Unternehmen, die den Inhalt vertrauter Produkte schrumpfen, aber nicht deren Preis“, sagt er.
Aus Sicht der Verbraucherzentrale Hamburg entsteht dadurch derselbe Effekt wie bei klassischen Fällen von Shrinkflation. „Versteckte Preiserhöhungen finden sich überall im Supermarkt und die Mehrheit der Kunden fühlt sich hintergangen.“
Besonders kritisch sieht Valet, dass Hersteller geschrumpfte Produkte zunehmend als Neuheiten deklarieren. „Verschiedene Hersteller reagieren jetzt und deklarieren geschrumpfte Ware kurzerhand einfach als ,neues Produkt'. Das ist ein Taschenspielertrick und ändert nichts am Kern des Problems.“
Die Verbraucherzentrale Hamburg dokumentiert nach eigener Angabe solche Fälle seit Jahren. Die veröffentlichten versteckten Preiserhöhungen lagen nach Berechnungen der Verbraucherzentrale zuletzt durchschnittlich bei rund 30 Prozent. „Das ist eine echte finanzielle Belastung für die Haushaltskasse“, sagt Valet.
