Die GfK spricht inzwischen von „Markendämmerung“ und hält ein „Jahrzehnt der Eigenmarke“ für möglich. Sehen Sie das ähnlich?
Wir sehen in unseren Eigenmarken ein starkes Differenzierungsmerkmal, weil die Produkte eng mit unseren hohen Qualitäts- und Nachhaltigkeitsambitionen verbunden sind. Die Artikel erzielen bei den unabhängigen Tests der Stiftung Warentest und Ökotest regelmäßig hervorragende Ergebnisse. In einer aktuellen Untersuchung der Stiftung Warentest, ob Handelsmarken qualitativ mit den klassischen Markenartikeln mithalten können, hat Lidl sich beispielsweise mit dem Gesamtqualitätsurteil „Gut“ an die Spitze der Lebensmittelhändler gesetzt. Darüber hinaus arbeiten wir im Rahmen unserer Nachhaltigkeitsstrategie kontinuierlich an höheren Standards wie verbesserten Tierwohlbedingungen in der Wertschöpfungskette oder einem klimafreundlicheren Sortiment beispielsweise durch mehr pflanzenbasierte oder regionale Produkte.
Oder müssen sich Marke und Eigenmarke – wie bisher – gegenseitig befruchten oder sogar pushen?
Es kommt auf den richtigen Mix an Marken- und Eigenmarkenprodukten an, um die Bedürfnisse des Kunden maximal abzudecken. Daher haben wir als erster Discounter in den 70er-Jahren Markenprodukte in das Sortiment eingeführt. Unsere Mischung aus starken Marken und Eigenmarken haben wir zum 50-jährigen Lidl-Jubiläum in diesem Jahr erstmalig mit Bundles unterstrichen: Unter dem Motto „Mix it your way, mit Freeway” waren hochwertige Markenspirituosen mit Softdrinks der Eigenmarke Freeway wie beispielsweise Smirnoff Vodka mit Freeway Bitter Lemon in vier exklusiven Geschenksets zum Selbermischen erhältlich. Mit unseren Eigenmarkenprodukten bieten wir immer eine gute Alternative und können unabhängiger vom Markt eigene Ziele verfolgen. 2020 haben wir beispielsweise unsere Eigenmarke „Vemondo“ für vegane Produkte eingeführt, um den Weg zu einer stärker pflanzenbasierten Ernährung zu erleichtern.
Wie kommen die Eigenmarken-Produkte bei den Kunden an?
Unsere Eigenmarken-Produkte werden bei den Kunden immer beliebter. Sie schätzen unser Sortiment aus Lebensmitteln und Waren des täglichen Bedarfs, die wir in bester Qualität zum bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten.
Können die Kunden eigentlich noch unterscheiden, ob ein Produkt eine Eigenmarke oder eine Marke ist?
Qualitativ halten Lidl-Eigenmarken mit klassischen Marken mit. Das haben uns sowohl die Verbraucher als auch unabhängige Prüfinstitute mehrfach bestätigt. Ich würde sogar noch weiter gehen und sagen, dass unsere Eigenmarken in manchen Bereichen eine Vorreiterrolle einnehmen, beispielsweise bei der Reduzierung von Salz- und Zucker in den Produkten und bei Nachhaltigkeitsthemen. Dabei können sich Lidl-Kunden immer auf ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis verlassen.
Werden Sie die Eigenmarken-Ranges noch ausbauen?
Wir orientieren uns bei der Weiterentwicklung unserer Eigenmarken stets an den Kundenwünschen und greifen Trends und Produktinnovationen auf, um das Angebot kontinuierlich zu verbessern und unsere Eigenmarken zu stärken. Dazu gehört zum Beispiel der Ausbau unseres Sortiments mit veganen Artikeln unter unserer Eigenmarke „Vemondo“, der Ausbau unseres Bio-/-Bioland-Angebots oder die Reduktion von Salz, Zucker und Zusatzstoffen in Produkten.
In welchen Preissegmenten werden Sie am meisten aktiv bei den Eigenmarken? Preiseinstieg, Mitte oder Premium?
Unser Fokus liegt nicht auf den Preissegmenten, sondern auf dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass wir ihnen Produkte in bester Qualität zum gewohnt günstigen Lidl-Preis anbieten.
Es hat ja schon spektakuläre Werbeaktionen für Lidl-Eigenmarken gegeben. Wie bewerben Sie diese speziell derzeit?
Unsere Eigenmarkenprodukte bewerben wir das ganze Jahr in Print, Online, TV, Radio und in den sozialen Medien. In diesem Jahr haben wir unsere Eigenmarken im Rahmen des 50-jährigen Jubiläums besonders in den Mittelpunkt gestellt und Food-Retro-Kollektionen aus allen Jahrzehnten in den Filialen angeboten. Für das herausragend gestaltete Kommunikationsdesign und die kreative Leistung wurde Lidl als erster Lebensmittelhändler mit dem „Red Dot Award“ ausgezeichnet, der zu den größten internationalen Designwettbewerben zählt.
Können Sie benennen, wie viel Prozent Anteil die Eigenmarken am Sortiment haben? Und in den einzelnen Kategorien?
In den 70er-Jahren bestand die Hälfte unseres Sortiments aus Eigenmarken-Produkten. Mittlerweile führen wir 75 Prozent Eigenmarken-Artikel.
