Hersteller setzen sich selbstverständlich mit Category Management auseinander. Der absolute Lieblingsplatz ist fast immer das Regalbrett auf Augenhöhe, auf dem die Marke im Block präsentiert wird. Das gilt auch für das Deutsche Weintor. Frank Jentzer, geschäftsführender Vorstand der Genossenschaft, will jedoch noch einen Schritt weiter denken. Wichtig sei es, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen. Die Genossenschaft ist ein wichtiger Lieferant für den nationalen Lebensmitteleinzelhandel. Der Absatz bewegte sich im Jahr 2019 auf 19,6 Millionen Liter. Durch die noch recht frische Fusion mit dem Weinkontor Edenkoben lag der Wert 19 Prozent über dem des Vorjahres. Der Umsatz der Genossenschaft erhöhte sich um 14 Prozent auf 56 Millionen Euro. Trotzdem will das Deutsche Weintor im Lebensmitteleinzelhandel weiter wachsen.
Welche Sortierung im Weinregal bevorzugt die Genossenschaft Deutsches Weintor?
Frank Jentzer: Der überwiegende Anteil der Verbraucher orientiert sich am Weinregal nach den Farben und sucht dann nach bekannten Marken. Grundsätzlich fühlen sich die Konsumenten bei der großen Auswahl beim Weineinkauf überfordert und haben regelrecht Angst, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb sind Marken so etwas wie der Fels in der Brandung und geben dem Konsumenten Sicherheit bei der Entscheidung. Eine Platzierung der Marke im Block und auf Augenhöhe ist wichtig für den Verbraucher.
Wonach orientieren Sie sich persönlich, wenn Sie Wein einkaufen?
Das ist unterschiedlich. Wenn ich schnell meinen bekannten Wein suche, gehe ich schon nach der Farbe. Möchte ich mal was Neues kennenlernen, schaue ich auch gezielt nach bestimmten Herkünften.
Edeka WEZ hat in der Mindener Region zwei unterschiedlich sortierte Märkte verglichen. Hier hat die Sortierung nach Farbe den besseren Umsatz gebracht.
Je weiter man von den Weinanbaugebieten weggeht, desto mehr werden die Farbe und die Rebsorte zu den entscheidenden Kriterien. Untersuchungen der Hochschule Geisenheim bestätigen, dass für viele Verbraucher der Geschmack wichtiger ist als eine engere Herkunft wie zum Beispiel Lagen.
Das Deutsche Weintor ist eine nationale Marke. Wie verändert das die Vermarktung?
Nach fast zwei Jahren Entwicklung haben wir 2021 unseren Relaunch vollzogen. Dabei haben wir sowohl die Ausstattung als auch das Logo erneuert. Die Ware fließt seit Jahresbeginn in die Märkte ein. Unser Logo ist nun über eine spezielle Prägung deutlicher als das stilisierte Deutsche Weintor zu erkennen und unterstreicht damit die Authentizität, welche bei Wein eine entscheidende Rolle spielt. Wir stellen auch die Pfalz als Herkunft in den Vordergrund, da wir insbesondere im vergangenen Jahr einen starken Zuspruch als Urlaubsregion erfahren durften.
Wie passt das zu den Erkenntnissen der Hochschule Geisenheim?
Das Ergebnis der Studie ist, dass für den Großteil der Verbraucher Geschmack wichtiger ist als Herkunft. Und über den Geschmack gibt noch am ehesten die Rebsorte Aufschluss. Darüber hinaus genießt die Pfalz einen sehr guten Ruf, und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass jemand, der schon einmal in der Pfalz war, zu Hause beim Einkauf vor dem Weinregal zur Flasche aus der Pfalz greift. Das können und wollen wir natürlich als authentische Marke nutzen.
Welche Rolle hat beim Relaunch die Novelle des deutschen Weinrechts gespielt?
Bei der Marke Deutsches Weintor werden wir keine große Veränderung spüren. Das Thema Einzellagen spielen wir nicht, weil es auf nationaler Ebene im LEH kaum Bedeutung hat.
Was bringt das neue Recht dann aus Ihrer Sicht?
Ich glaube nicht, dass sich durch das neue Weinrecht die Wertschöpfung verbessert. Denn am Ende entscheidet der Verbraucher, wie viel Wein er kauft und was er bereit ist, hierfür zu bezahlen. Und leider hat man es während des Gesetzgebungsverfahrens versäumt, eine fundierte Marktforschung durchzuführen. Diese hätte wichtige Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Verbraucher geliefert, welches die Basis der Reform sein sollte.
Wann werden Sie betroffene Etiketten umstellen?
Wir werden noch abwarten, wie die endgültige Weinverordnung aussieht. Eine Notwendigkeit zur Umstellung ergibt sich für uns besonders bei der Marke „Niederkirchener Weinmacher“. Da aktuell eine Übergangsfrist von fünf Jahren angedacht ist, werden wir eine Umstellung sorg‧fältig prüfen, um das Risiko einer Kundenabwanderung zu reduzieren.
Das wird den Verbraucher vermutlich verwirren, oder?
Ja, es kann schon sein, dass der Verbraucher zu einem anderen Wein greift, wenn er seine gewohnte Weinbezeichnung nicht mehr wiederfindet. Welcher das dann sein wird, bleibt abzuwarten. Insgesamt hat der deutsche Wein in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen und insbesondere 2020 nochmals deutliche Marktanteile hinzugewinnen können.
Wie spiegelt sich das in den Zahlen der Winzergenossenschaft Deutsches Weintor wider?
Mit dem Ergebnis des Jahres 2020 können wir zufrieden sein. Die Zugewinne im LEH konnten Rückgänge im Gastrobereich kompensieren.
Wie viel Prozent Ihres Absatzes vertreiben Sie über den LEH?
Etwa 80 Prozent.
Aus dem Geschäftsbericht 2019 ist zu lesen, dass die Fusion mit dem Weinkontor Edenkoben erfolgreich war. Was hat sich im Jahr 2020 abgezeichnet?
Gerade diese Marke ist sehr aktiv in der Gastronomie und musste daher Rückgänge hinnehmen. Wir glauben aber fest daran, dass nach einer Eröffnung der Gastronomie die Zukunft auch für diese Branche wieder positiv sein wird. Die Menschen haben einen Nachholbedarf und werden sich dann sicher auch wieder eine gute Flasche Wein im Restaurant gönnen.
Welche Rebsorten haben sich 2020 besonders hervorgetan?
Die weißen Burgunder-Sorten entwickeln sich sehr stark, wobei Grauburgunder unser stärkster Artikel ist. Auch unsere Mild-Weine, welche sich durch eine sanfte Säure auszeichnen, sind zu einem Aushängeschild geworden. 2020 konnte auch Dornfelder wieder Zugewinne verzeichnen. Dies freut uns besonders, da die Rebsorte Dornfelder eng mit dem Unternehmen Deutsches Weintor verbunden ist. Denn es war Deutsches Weintor, welches als erstes Unternehmen das Potenzial des Dornfelders erkannt und als eigenständige Rebsorte vermarktet hat.
Vor allem der Onlinehandel profitiert vom gestiegenen Weinkonsum. Wie nutzen Sie diesen Kanal?
Der Schwerpunkt unseres Vertriebs ist LEH. Hier haben wir noch erhebliches Wachstumspotenzial, welches es gemeinsam mit dem Handel zu heben gilt. Online steht für uns daher nicht im Vordergrund.
Wie wollen Sie es schaffen, im LEH zu wachsen?
Wir haben mit dem Re-launch die Voraussetzungen geschaffen, um durch eine wertigere und modernere Ausstattung neue Konsumenten anzusprechen.
Darüber hinaus möchten wir über neue Produkte auch weitere Zielgruppen gewinnen. Hier erhoffen wir uns von der neuen Symphonie- und der Bio-Linie einen weiteren Schritt nach vorn. Den Herausverkauf wollen wir unterstützen über aufmerksamkeitsstarke, saisonale Promotions am PoS mit Gewinnspielen und attraktiven Preisen für die Endverbraucher. Zu unserem Marketingpaket gehören auch intensive Social-Media-Aktivitäten auf allen gängigen Kanälen.
Merken Sie die fehlenden Verkostungen im Umsatz?
Neuprodukte haben es durch die fehlenden Verkostungsmöglichkeiten deutlich schwerer.
Wie gehen Sie mit den Neuheiten 2021 um?
Wir haben beispielsweise zwei Bio-Weine neu im Sortiment: Dornfelder und Riesling. Der Anstoß hierzu kam durch unsere Winzer, welche uns gesagt haben, dass sie gerne biologisch Wein anbauen würden. Wir sind den Schritt mitgegangen und haben uns auch als Unternehmen biozertifizieren lassen. Das Thema Bio hat insbesondere durch das Jahr 2020 im Bewusstsein der Verbraucher hinzugewonnen.
Haben Sie sich an Alternativen zur klassischen Verkostung versucht?
Auf Facebook sind wir sehr aktiv. Wir haben Gewinnspiele veranstaltet und neue Produkte zum Verkosten zu Hause verlost.
Wie funktionieren Gewinnspiele?
Sehr gut, wenn man sich die Interaktionen anschaut. Bei einer Verkostung im Markt hat man aber den engeren Kontakt und größere Effekte in Bezug auf den Erstkauf.
