Herr Gutberlet, seit Jahren wird Amazon mit seinem Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh als Angstgegner der Branche bezeichnet. Sie sind neuer Partner der Amerikaner beim Ausbau des Lebensmittelsortiments. Können Sie jetzt besser schlafen als Ihre Wettbewerber?
Thomas Gutberlet: Ich weiß nicht, ob ich besser schlafen kann. Uns alle hat in den vergangenen Jahren beschäftigt, was es bedeuten wird, wenn Amazon richtig in den Markt eintritt. Es war für uns aber klar, den Wettbewerb haben wir in jedem Fall, denn die national aufgestellten Wettbewerber arbeiten an Konzepten, zum Teil verdeckt, andere sind sehr progressiv nach vorne gegangen. So sind wir mit Amazon dabei, können partizipieren, dazu lernen und gut schlafen.
Zur Person
Thomas Gutberlet ist Geschäftsführer der Tegut... gute Lebensmittel GmbH & Co. KG. Das Handelsunternehmen mit rund 280 Lebensmittelmärkten in Hessen, Thüringen, Bayern sowie Göttingen, Mainz, Stuttgart und Ludwigsburg gehört zur Migros Zürich.
Amazon soll mit allen Lebensmittelhändlern hierzulande gesprochen haben. Edeka und Rewe haben demnach eine Kooperation abgelehnt. Wie bewerten Sie deren Entscheidung?
Ich kann die Entscheidung von Rewe und Edeka verstehen. Es gibt immer zwei Möglichkeiten im Leben: Entweder man macht etwas selber, dann muss man es wirklich gut machen, oder man sucht sich jemanden, der das Geschäft noch viel besser beherrscht. Wir wussten, wir würden uns als regionaler Player schwer tun, etwas national auf die Beine zu stellen, das sich betriebswirtschaftlich darstellen lässt. Amazon macht es gut und hat große Marktbedeutung, daher ist diese Partnerschaft für uns interessant. Edeka und Rewe wollen es selber machen und haben schon einiges auf den Weg gebracht. Herr Caparros setzt strategisch klar auf den Online-Handel, daher kann er natürlich seinem potenziellen Wettbewerber nicht die Ware dazu liefern.
Was erhoffen Sie sich für Tegut konkret von der neuen Partnerschaft mit Amazon?
Natürlich geht es vor allem darum, die Marke Tegut bekannter zu machen über unser Einzugsgebiet hinaus. Wir möchten weiter expandieren, vor allem Richtung Süden, wo man uns aber noch gar nicht kennt. Durch Amazon ändert sich das nun hoffentlich. Amazon ist heute eine der wichtigsten Suchplattformen und Informationsquellen. Hier präsent zu sein, hat einen nicht zu unterschätzenden Marketing-Effekt. Die Bewertungen unserer Produkte durch Amazon-Kunden werden sicherlich dazu beitragen, dass sich unsere Eigenmarke beim Kunden tiefer ins Markenbewusstsein eingräbt. Die Strahlkraft von Internetmarken auf das stationäre Geschäft erscheint mir relativ hoch, wenn man sich anschaut, wie erfolgreich die Ableger von Internet Pure Playern sind, wenn sie anfangen, stationäre Geschäfte zu eröffnen. Das liegt daran, dass sie eine gute Datengrundlage haben für ein knackiges Sortiment, sie wissen was die Kunden in einer bestimmten Region wollen, was relevant ist. Der Online-Optiker etwa weiß vorher schon, an welchem Standort Kunden was suchen. Über die Kooperation mit Amazon bekommen wir wertvolle Hinweise zur Kundennachfrage, welche Produkte der Renner sind etc.
Für welchen Umsatzanteil soll das Amazon-Geschäft mittelfristig für Tegut stehen?
Wir gehen am Anfang von keinen großen Umsatzvolumina aus. DM als starke Marke hat ja schon mal preisgegeben, dass online der Umsatz eines dm-Marktes erzielt wird. Die Größenordnung wäre in Ordnung, d.h. der Umsatz eines großen Tegut-Marktes. Wenn es mehr wird, ist es auch gut. Man darf sich aber nicht den Illusionen hingeben, dass die Umsätze stetig steigen werden. Je besser es läuft, desto schneller werden wir nicht mehr benötigt. Wenn die Umsätze mit einzelnen Produkten richtig interessant werden für Amazon, dann werden sie diese direkt beziehen.
Gilt dies auch für Ihre Eigenmarkenprodukte oder liegt genau hier die größte Chance?
Für unsere Eigenmarken haben wir die besten Chancen. Amazon kann und will eine sehr große Sortimentsvielfalt anbieten. Wenn sich die Artikel im Gesamtsortiment und den Verkaufsrankings gut schlagen, man einen Tegut-Wein z. B. unter den Top 10 findet, dann haben wir eine gute Chance, dass sie sich auch langfristig behaupten und das Geschäft für beide Seiten interessant bleibt.
Wir haben den Tegut-Umsatz steigern und einen Testeinkäufer u.a. einen Wein aus Ihrem Sortiment bei Prime Now bestellen lassen wollen. Den gab es zum Bestellzeitpunkt wenige Tage später leider nicht mehr oder wurde zumindest nicht gefunden. Heute habe ich ihn auch nur über Umwege im Angebot gefunden.
Oh, danach müssen wir dann mal schauen. Es kann aber durchaus sein, dass ein Produkt kurzfristig ausverkauft ist.
Wie entwickeln sich die Mengen? Was sind die Renner im Sortiment?
Für eine langfristige Prognose der Nachfrageentwicklung ist es noch zu früh. Derzeit sind es die Eigenmarkenprodukte kleinster Preis Sonnenmais, Paprikachips oder Bolognesesauce, die die Kunden am stärksten nachfragen.
Was musste geleistet werden, um die Kooperation umzusetzen?
Die Zusammenarbeit mit internationalen Konzernen hat immer etwas „internationales“. (lacht) Man muss sich darauf einstellen, dass die Verträge umfassender und gründlicher ausfallen. Aber wir sind es in der Migros-Gruppe gewohnt, internationaler zu denken, und mit juristischer Hilfe ist das zu machen. Wir mussten zunächst lernen, welche Daten Amazon benötigt, wie wir in Zukunft mit unserer Datenstruktur umgehen müssen und alles zusammenfügen können. Amazon fordert z. B. die komplette Zutatenliste jedes Produkts, inklusive Etikettfoto. Die Herausforderung war auch, diese Fotos erstellen zu lassen, ohne dass es jemand mitbekommt. Wir mussten die Großhandelsfunktionalitäten einführen, IT-Schnittstellen galt es einzurichten.
Wie lange liefen die Vorbereitungen im Verborgenen und wie viele Ihrer Mitarbeiter waren damit beschäftigt?
Rund ein Jahr waren rund 20 Leute eingebunden in die Prozesse. Jetzt werden drei bis vier Mitarbeiter im laufenden Geschäft für die Kooperation zuständig sein.
Es geht um die Belieferung eines Sortiments von zunächst rund 5.500 Artikeln des Trockensortiments für Amazon.de, Amazon Pantry und Amazon Prime Now. Wie funktioniert die Abwicklung?
Die Waren werden abgeholt und gehen an verschiedene Amazon-Läger. Wir sind noch ganz am Anfang, daher sind die Abholungen noch unregelmäßig, künftig aber sicherlich täglich.
Ab wann beliefern Sie Amazon mit Frischwaren, die ja bereits unter Prime Now angeboten werden?
Wir sind in Gesprächen, ob unter Prime Now vielleicht Frischwaren von uns angeboten werden. Das müssen wir aber prüfen. Für unsere Eigenmarken wäre das prima, aber vom logistischen Prozess her ist dies natürlich noch mal komplexer.
In welchen Produktbereichen wären Grenzen gesetzt z. B. aufgrund von Produktionskapazitäten oder weil Sie Ihren Kunden diese exklusiv in den Tegut-Läden anbieten möchten? Ich denke hier an Ihre Landprimus-Produkte…
Wir werden natürlich nicht das Risiko eingehen, dass es zu Warenverknappungen für unsere eigenen Märkte kommt. Wo Produktionskapazitäten ausgeschöpft sind, malen die Tegut-Filialen zuerst. Aber solange wir Produkte haben, die wir verkaufen wollen und es Menschen gibt, die unsere Produkte genussvoll essen, werden wir diese verkaufen – egal über welchen Kanal.
Ich habe heute die Preise Ihrer Produkte in einer Tegut-Filiale mit den Preisen auf Amazon Prime Now verglichen, im Grunde kaum Unterschiede, Ihre Marge schmälert sich also. Wie viel bleibt für Sie hängen?
Natürlich erzielen wir geringere Margen, haben aber auch geringere Aufwendungen über den Großhandel. Langfristig muss klar etwas hängen bleiben. Die Kooperation ist erst einmal ein Investment, betrachtet man die einjährigen Vorbereitungen für zunächst sicher kleinere Umsätze, aber die Perspektive sehen wir positiv und die Marketingwirkung schreiben wir als positiven finanziellen Effekt gut.
Seit Jahren wird spekuliert über den offiziellen nationalen Start von Amazon fresh in Deutschland. Die Gerüchte rund um April 2017 als Starttermin für Berlin häufen sich, wie gestern bekannt wurde, wohl gemeinsam mit DHL. Wissen Sie mehr?
Nein, weiß ich nicht.
Nach einer Analyse der Managementberatung Oliver Wyman könnte es zu Umsatzverschiebungen zwischen 6 und 8 Mrd. Euro pro Jahr von stationär zu online kommen. Für wie realistisch halten Sie dieses Szenario?
Auf Millionen- oder Milliarden-Beträge würde ich mich nie festlegen, aber ich bin der Meinung, dass aus dem klassischen, stationären Supermarktgeschäft in den nächsten Jahren relevante Umsatzanteile abwandern werden, vor allem bei Nonfood, aber auch im Trockensortiment. Ob es die 40 Prozent werden, die z.B. bei Sportartikeln mittlerweile online umgesetzt werden sollen, bezweifle ich. Lebensmittel waren noch nie so katalogaffin wie Sportausrüstungen und sind auch nicht so einfach zu handeln. Zudem sind die Gewinnmargen sehr viel kleiner und der Wettbewerb ist enorm. Aber stellen wir uns nur mal vor, dem stationären Handel würden 5 Prozent der Umsätze fehlen.
Dann?
Dann sind die meisten Verkaufsflächen zu groß.
Werden Sie also künftig auf kleinere Märkte setzen? Oder die Fläche mit Erlebnisgastronomie etc. auffüllen?
Ich denke, dass man gut damit beraten ist, nicht unendlich große Flächen zu bauen. Es gibt gute Gastro-Konzepte, aber ich habe noch keins gesehen, das mich so überzeugt hat, dass ich es kopieren und modifizieren wollte. Erlebnischarakter ist bis zu einem gewissen Maß spannend und wird sicher auch ab und zu funktionieren, aber so etwas hält auch auf. Wenn ich in Eile bin, möchte ich die gesuchten Waren sofort finden und schnell wieder raus. Wir haben heute einen Markt mit 800 qm Verkaufsfläche eröffnet, in Marbach, einem Vorort von Fulda. Das ist eigentlich eine Standortgröße, die keiner mehr macht. Aber wir testen hier, ob dies ein Zukunftsmodell sein kann. Dabei haben wir einen Fokus auf einen hohen Frischeanteil gelegt. Wir halten es für realistisch, dass sich unsere Kunden in Zukunft schnell auf dem Heimweg in den Supermarkt fahren, um spontan einzukaufen, insbesondere Frischeprodukte, aber wahrscheinlich steht zuhause schon ein Paket vor der Haustür mit den benötigten Artikeln aus dem Trockensortiment.
Wird also der 800-qm-Markt die Zukunft für Tegut sein?
Ein guter Supermarkt darf auch in Zukunft mal 1.800 qm groß sein, aber nicht größer. Ich bin der Meinung: weniger ist mehr. An ausufernde Sortimente glaube ich nicht mehr. Mich mit einem großen Gin-Angebot zu profilieren über fünf Meter kann punktuell funktionieren, im Internet finden Sie aber vielleicht gefühlt zehn Meter verschiedener Gin-Sorten. In der Auswahl schlage ich das Internet im Grunde nie. Unser Filialkonzept soll flächendeckend funktionieren.
Wo sehen Sie Grenzen für den E-Commerce?
Das ist schwer zu sagen. Im Moment stürzen sich alle auf die großen Städte. Es wird aber davon abhängen, wie die Belieferung auf dem flachen Land umgesetzt wird und ob sich dies rechnet. Wenn irgendwann alle zu Vollkostenrechnungen übergehen, kosten dann die Lieferungen mehr? Wie wirkt sich das auf die Mietpreise aus? Gehen die Mieten dann dramatisch nach unten und der stationäre Handel wird wieder günstiger? Im Moment steigen die Mietpreise für stationäre Geschäfte gefühlt wöchentlich, insbesondere in den Ballungszentren, in denen uns durch die Entwicklung des E-Commerce ja als erstes droht, dass wir Umsätze im stationären Handel verlieren.
