Handelsmarken-Forum:Mehrwert, Marge, Marke

Bildquelle: Stefan Mugrauer

Handelsmarken-Forum Mehrwert, Marge, Marke

Wie wird sich der Vollsortimenter künftig im Wettbewerb behaupten? Durch die richtige Profilierung. Doch wie geht das noch mal genau?

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Für den Vollsortimenter kommt’s dicke: Die Digitalisierung aller Lebensbereiche erfasst allmählich auch den Supermarkt, selbst frische Lebensmittel lassen sich online ordern, die Discounter rüsten auf, viele Markenhersteller entdecken ihre Liebe zum diskontierenden System. Der wenig profilierte Supermarkt hat da keine Chance. Wie aber Profil gewinnen? Dafür gibt es mehrere Stellschrauben. Die wichtigsten dürften Mitarbeiter, Einkaufsatmosphäre und -erlebnis sowie – natürlich – das Sortiment sein.

Letzteres aber scheint immer austauschbarer zu werden. Seit zunehmend Marken bei Aldi, Lidl & Co. zu finden sind, helfen die dem Vollsortimenter zumindest weniger als früher. „Die Sortimente der Detailhändler gleichen sich immer mehr, zumindest bezogen auf die ‚echten‘ Marken‘“, sagt Roland Frefel, Leiter Category Management Frischprodukte bei der Schweizer Coop. Daher biete die Handelsmarke eine große Chance auf Differenzierung. „Ihr enormer Vorteil: Sie kann oft warengruppenübergreifend eingesetzt werden.“

Starke Marken werden dadurch für den Handel nicht verzichtbar – es läuft auf das intelligente Zusammenspiel hinaus. „Es gibt tatsächlich Wechselwirkungen zwischen Handelsmarke und Marke. Die Marke will die Kategorie anführen – durch Innovationen mit Augenmaß. In der Regel folgen die Handelsmarken“, sagt Alexander Schmolling von Popp Feinkost in Kaltenkirchen. Sein Unternehmen hat den Firmennamen zur Marke gemacht. Popp existiert seit bald 100 Jahren und hat bereits früh seine Waren unter der Marke Popp vermarktet. „Die Marke wirkt vertrauensbildend, ist weniger anonym“, meint Schmolling. Eine Unternehmensmarke wirke darüber hinaus immer auch nach innen und in die Region. Dies helfe auch bei der Nachwuchssuche.

„Natürlich geht es darum, wer sich welches Stück vom Markt sichern kann. Schließlich bedienen wir uns alle am gleichen Markt und wollen den Verbraucher für unsere Produkte begeistern – egal ob Marke oder Handelsmarke“, sagt Christian Oppitz, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb bei der Molkerei Gropper in Bissingen. Für ihn ist klar: „Die Handelsmarke ist in den letzten Jahren die flexiblere, die schnellere Marke geworden und reagiert viel schneller auf Marktveränderungen als das die ein oder andere Marke tut oder tun kann.“ Das Unternehmen ist Handelsmarken-Spezialist, weil es unabhängig ist, sagt Oppitz. „Wir sind in der Lage, mit neuen Themen, mit Innovationen völlig frei und unabhängig umzugehen. Als Unternehmen müssen wir keine Rücksicht auf die Marke nehmen. Wir müssen die Diskussion ‚wer bekommt eine Innovation zuerst – die Marke oder die Handelsmarke‘ gar nicht führen.“