Bildquelle: Braufactum, Shutterstock, Thomas Ruhl

Warenverkaufskunde Craft-Bier

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Ob Indian Pale Ale, Stout oder American Lager: Die Craft-Bier-Bewegung sorgt für eine neue Vielfalt und Komplexität in den Getränkeregalen. Doch man sollte wissen, wovon man spricht: Die wichtigsten Fakten für das Verkaufsgespräch im Überblick.

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Eine Frage des Stils

Craft-Bier kann den in Deutschland viele Jahre vernachlässigten Gerstensaft endlich wieder interessant machen. Die neuen Biersorten sind aber erklärungsbedürftig.

Alle profitieren vom derzeitigen Trend hin zu Craft-Bieren: Die Brauer freuen sich darüber, dass endlich wieder positiv über Bier und seine geschmackliche Vielfalt berichtet und diskutiert wird. Der Handel sieht die Chance, in einem stark von Aktionspreisen geprägten Getränke-Sortiment endlich wieder eine bessere Marge zu erzielen, denn die Spezialitäten kosten in der Regel weit mehr als das Standard-Pils. Dem Verbraucher wiederum wird durch die neuen Biersorten eine größere geschmackliche Vielfalt geboten, die er je nach Bedürfnis und Neugierde austesten kann. Wichtig bei der Vermarktung ist vor allem: Man sollte wissen, wovon man spricht. Der Begriff „Craft“ leitet sich vom englischen Begriff für „Handwerk“ ab und bezeichnet Biere, die in kleinen, von der Großindustrie unabhängigen Brauereien produziert werden.

Die Bewegung hat ihren Ursprung in den späten 1980er-Jahren in den USA. Beworben werden diese Biere als besonders hochwertig und traditionell. Besonders in den USA hat der Trend hin zu kleinen Brauereien Auftrieb. Laut US-Brauverband gab es 2015 rund 4.000 Mikrobrauereien (weniger als 6 Mio. hl). Zu beliebten Stilen gehören u. a. Brooklyn Lager, IPA, Fruchtbier und Schwarzbier.

Der Hype strahlt langsam, aber sicher auch auf Deutschland ab. Im Jahr 2012 haben circa 5 Prozent aller Biertrinker ein Craft-Bier getrunken, 2014 waren es bereits doppelt so viele. Regelmäßige Käufer von Bier sind zunehmend der Meinung, dass die Craft-Biere ein zusätzliches Angebot zu den traditionellen deutschen Stilen sind, ermittelte Mafowerk in der Trend-Evaluation „Consumer Insights Bier“. Eine Untersuchung der Marktforscher von Mintel kam zu dem Ergebnis, dass bereits 12 Prozent aller Biere, die 2014 in Deutschland auf den Markt gebracht wurden, als Craft-Bier bezeichnet werden konnten. Zum Vergleich: 2011 war es nur 1 Prozent. Dass sich der Trend fortsetzt, zeigt die aktuellere Betrachtung: Von Januar bis September 2015 wurden ganze 18 Prozent in dieser Kategorie verbucht. Die stärksten Impulse für die Craft-Bier-Szene kommen aus den großen Städten, angeführt von Berlin, Hamburg und München. Allein in der Hauptstadt sind 23 kleinere Brauereien aktiv. In Hamburg und Umgebung sind elf Craft- Bier-Marken und -Brauhäuser ansässig, und München ist mit der Verbrauchermesse Braukunst Live! ebenfalls eine wichtige Stadt für die Szene.

Die Käuferschicht ist sehr heterogen. Eine Besonderheit ist aber das große Interesse von Frauen, denn laut Mafowerk sind sie experimentierfreudiger als Männer. 78,7 Prozent können sich vorstellen, ein Craft-Bier zu kaufen. Fast 53 Prozent der befragten Frauen haben schon einmal ein Craft-Bier probiert. Diese neuen und in der Regel eher weniger Bier-affinen Verbraucherinnen stellen für den Handel und die Industrie eine große Chance dar.

Die Vielfalt der Aromen im Craft- Bier

Die meisten Aromen stammen beim herkömmlichen Bier aus dem Hopfen, dem Malz sowie der Gärung. Bei Spezialbieren können andere natürliche Zutaten wie Orangenschalen und Koriander weitere Geschmacksnuancen liefern. Bei der Fasslagerung gelangen zudem, ähnlich wie beim Wein, Noten des Holzes oder der zuvor im Fass gereiften Spirituose in das Bier. Beim Brauen können bis zu 1.000 unterschiedliche Aromen entstehen. Besonders das Malz liefert Aromen von Karamell, Nuss, Rauch (falls gedarrt), Kaffee oder Schokolade. Je nach Stil stehen diese Aromen im Vordergrund (Porter, Schwarzbier), unterstützen andere Aromen (IPA) oder halten sich im Hintergrund (Pils). Der Alkoholgehalt beeinflusst stark die wahrnehmbaren Aromen. Höherprozentige Biere erlangen durch die Gärung ein intensiveres Aromaprofil. Macht der Braumeister Fehler, entwickelt sich der Geschmack aber schnell in eine ungewollte Richtung. So führt gealterter Hopfen zu käsigem Geschmack. Ein ungenügendes K ochen der Würze kann einen Maisgeruch nach sich ziehen.