Ein schlummernder Riese ruht in den Regalen des Lebensmittel- Einzelhandels – das Segment der Kakao- und Milchzusätze. Das will Instant-Spezialist und -Markführer Krüger in Bergisch-Gladbach wecken. Den Status quo beschreibt Sarah Schranz, Teamleiterin Marketing: „Die Regalmeter für lösliche Getränkespezialitäten schrumpfen, der Handel muss sich konzentrieren.
Dabei haben wir festgestellt, dass das Jahresvolumen der Kakaound Milchzusätze mit rund 36.000 t nicht weit unter dem sich stark konsolidierenden Instant-Kaffeemarkt liegt. Gleichzeitig gibt es nur wenige Anbieter und Innovationen in diesem Segment – dafür aber eine sehr hohe Kaufakzeptanz. Es gibt also noch viel Luft nach oben, auc was die Käuferreichweite betrifft.“
Auf Basis von Marktdaten und Shopper Insights wurde das Segment strukturiert, ein neuer Auftritt konzipiert und mit Innovationen über das Jahr befeuert. „Wir sehen hier ganz klar Potenzial für unsere Marke und investieren entsprechend in verkaufsfördernde Aktivitäten“, unterstreicht Sarah Schranz. Das aktuelle Konzept bindet die drei unterschiedlich positionierten Linien Family, You und Finest Selection ein.
Damit werden gleichzeitig weitere Kategoriefelder besetzt und neue Verwendungsanlässe geboten. Der Fokus liegt auf den Schokoladenspezialitäten, die sich laut Nielsen (LEH total) innerhalb der Kategorie Milchzusätze als wachstumsstärkster Teilmarkt abheben. Sie repräsentieren 28 Mio. Euro Jahresumsatz im LEH. Unter der Marke Krüger Family bekam die Trinkschokolade „Schokotraum“ einen neuen Look, der am PoS Sichtbarkeit und Zugriff erhöhen sowie neue Kunden bringen soll.
Die Marke hat einen hohen Anteil Stammverwender. Mit Krüger „You“ werden über die milchlösliche Trinkschokolade „Chill Out“ vor allem jüngere, experimentierfreudige Verwender angesprochen, die in der Altersklasse 20 bis Mitte 30 zu finden sind. Der Name ist Konzept. Es geht um Entschleunigung in einer schnelllebigen Umwelt. Und da ist Kakao eine Entspannungshilfe, unterstützt durch einen feindosierten Anteil gemahlener Lavendelblüten sowie Hopfen- und Melisseextrakten.
„Auf die Zielgruppe ausgerichtet, unterstützen wir die im Mai star-tende Handelseinführung u. a. kommunikativ durch eine Online-Präsenz und passende Sampling-Aktionen, z. B. im studentischen Umfeld“, erklärt Tatjana Rossberg, Product Managerin Tee- und Kakaospezialitäten.
Etwas spitzer ist die Positionierung der Trinkschokolade unter Finest Selection. Sie zielt im Kern auf weibliche, anspruchsvolle Verwender der Altersgruppe 40 plus und ist seit März im Handel. Hervorstechende Produktmerkmale sind cremige Konsistenz und feinherber Geschmack. Der Kakaoanteil beträgt 38 Prozent. Die eigene Marktforschung ergab in der Zielgruppe eine Kaufbereitschaft von 84,5 Prozent und eine Weiterempfehlungsquote von 87,8 Prozent. Über Verkostungen im LEH sollen Kunden daran Geschmack finden. Und dann folgt noch eine Innovation im September. Bei Krüger gibt man sich noch etwas bedeckt. Aber so viel: Sie wird unter „Krüger Family“ gelauncht, fokussiert auf das Kindersegment, kann warm bzw. kalt konsumiert werden, ein vergleichbares Produkte sei noch nicht im Markt. „Die Tests im Vorfeld liefern vielversprechende Ergebnisse“, sagt Sarah Schranz.
