Lübzer Ran an die jüngere Zielgruppe – aber wie?

Junge Konsumenten gewinnen Brauer fast nur mit Biermixes. Für Pils und Co. fällt das schwer. Dabei ist eine Verjüngungskur hier dringend geboten. Ein Beispiel.

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„Wenn eine Biermarke an der Verjüngung ihres Images arbeitet, ist das schon mehr als Marketing und wichtig für meinen Bierumsatz“, sagt Jörg Berndt, der im vorpommerschen Torgelow, nicht weit entfernt von der polnischen Grenze, einen neuen Edeka-Markt betreibt. Übrigens einer von drei Berndt-Märkten in der Region. Für ihn ist klar: „Wenn das funktioniert, verkaufe ich schlicht mehr.“ Damit macht er auf ein Dilemma aufmerksam, in dem nahezu alle Brauer stecken: Ihre angestammte Zielgruppe wird immer älter. Und dummerweise tun sich jüngere Konsumenten mit Bier eher schwer. Letzteres hat nicht nur damit zu tun, dass sich die Jüngeren von den Konsumgewohnheiten der Älteren abheben wollen. Nein, jüngere Menschen sind heute viel eher an süßen Geschmack gewöhnt als ältere.

Der Ausweg für Brauer waren und sind die Bier-Mixes, die in immer neuen Variationen in den Märkten auftauchen. Aber allein reicht das natürlich nicht. Das Beispiel der Marke „Lübzer“ zeigt das deutlich. Deren Stammverwender waren zuletzt eher bei den 50- und 60-Jährigen zu finden als bei 30- oder 40-Jährigen. „Unser Ziel musste ganz einfach sein, auch jüngere Menschen für die Marke zu gewinnen“, sagt Senior Brand Managerin Claudia Schubert. Dafür sollen nun verstärkt 35- bis 54-jährige Biertrinker angesprochen werden. Sie sind meist verheiratet, haben Kinder und sind recht gut situiert.

Sie sollen jetzt mit einer ganz auf die Herkunft abgestimmten Kampagne von Lübzer angesprochen werden. Das heißt, dass neben dem bekannten und immer noch funktionierenden Leuchtturm-Bild verstärkt Motive aus Mecklenburg-Vorpommern gezeigt werden: Kreidefelsen auf Rügen oder die Müritz. Untermauert wird das Ganze durch eine Werbekampagne in den ostdeutschen Ländern (Funk, Plakat, Online, Print), vor allem aber auch durch intensive PoS-Arbeit (Promotion, Gewinnspiel, Zugaben), die im Juli und August sowie im November und Dezember 2015 laufen werden. „Das alles passt aber immer noch zu unseren Stammverwendern“, sagt Schubert, denn die wolle man ja schließlich nicht vergraulen. Und für die Jüngeren gebe es neben dem neuen, modernen Auftritt zudem auch noch die beiden erfrischenden Sorten Lübzer Grapefruit und Lemon. Letzteres wird demnächst gerelauncht.

Notwendig wird das alles, weil der Bierkonsum nach wie vor zurückgeht und eine Kehrtwende kaum in Sicht ist. Dass die Uniformität der größeren Biermarken auch Ursache dafür sein könnte, lässt Schubert nicht gelten. Als „Mainstream-Bier“ müsse man einfach den breiten Publikumsgeschmack treffen. In Nischenmärkten könne man natürlich leicht individuell sein, so wie die Superpremiummarke Duckstein, Craft- oder manch bayerisches Bier. Auch die Rolle des Lockvogels für den Handel müsse ein Mengenbier annehmen – auch wenn es nicht angenehm sei, den 20er-Kasten für 8 Euro im Angebot zu sehen. Dabei sei Lübzer mit einem Aktionsanteil von deutlich unter 40 Prozent noch gut unterwegs, sagt Werner Pechstein, der Carlsberg Gebietsverkaufsleiter im Nordosten. Aktionspreise um 10 Euro findet er in Ordnung. Der Normalpreis für Lübzer Pils liegt bei 12,99 Euro.

Für den Vertriebler ist die Umsetzung der Markenwelten am PoS die eigentliche Herausforderung. Ohne gute Kontakte zu Händlern sei das nicht zu machen, die richtige Platzierung und Präsentation im Laden seien eben nach wie vor kaufentscheidend, da meist spontan und nicht geplant gekauft werde. Das bestätigt auch Edekaner Jörg Berndt, und bricht eine Lanze für gute Vertriebsarbeit. „Der Außendienstler ist sehr wichtig, seine Verlässlichkeit, seine Ideen und seine Zuverlässigkeit können den Unterschied ausmachen.“ Berndt macht aber auch klar: „Der Preis ist nach wie vor das entscheidende Kaufkriterium.“ Trotzdem gebe es schon eine gewisse Markentreue, „die Kunden machen das auch am Geschmack fest“. Und natürlich gelte für Bier wie für jedes andere Lebensmittel – Qualität und Geschmack müssen stimmen, sagt Pechstein: „Sonst hilft auch das schönste Markenbild nix.“