Feinkostsalate:Markenbotschaften aus dem Regal

Bildquelle: Mugrauer

Feinkostsalate Markenbotschaften aus dem Regal

Feinkostsalate werden überwiegend spontan gekauft. Wichtig sind deshalb Signale aus dem heterogen besetzten Kühlregal − insbesondere durch Marken.

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Feinkostsalate sind in Deutschland ein zuverlässiges Wachstumssegment mit einer treuen Käuferschar und gleichzeitig dem Potenzial für Mehr. Denn Verbraucher geben bereits einen hohen Betrag für Produkte aus dieser Kategorie aus und wollen dies laut Nielsen-Marktforschung noch steigern. Nach einer Befragung der Marktanalytiker von Mafowerk, Fürth, unter 1.000 Verwendern, kommt bei drei von vier Käufern mindestens einmal pro Woche ein Feinkostsalat auf den Tisch. Fast jeder zweite isst sogar mehrmals in der Woche entsprechende Produkte. Etwa 30 Prozent der Befragten gaben an, mehr zu konsumieren als im Vorjahr, lediglich bei 10 Prozent lag die Verzehrs-/Einkaufsmenge unter Vorjahresniveau. Essenziell ist die Erkenntnis, dass 70 Prozent der Käufer am Kühlregal spontan zugreifen. Das heißt, im Umkehrschluss: PoS-Aktivitäten und Platzierung besitzen eine nicht zu unterschätzende, absatzwirksame Bedeutung. Allerdings ist es nicht weit her mit der Markentreue. Nur jeder vierte Feinkostsalate-Käufer ist markentreu, 75 Prozent wechseln.

Daher sind Differenzierung und spitzere Positionierung gute Ansatzpunkte. Die Produkte unter der Marke Sarah Wiener, erstmals vorgestellt auf der Biofach 2013, charakterisieren sich beispielsweise durch besondere Rohstoffe und Transparenz. Sie verbinden Kulinarik und ökologische Nachhaltigkeit. So kommen alte, teilweise selten gewordene Gemüsesorten zum Einsatz, die bevorzugt von Kleinbauern bzw. Familienbetrieben aus der Region bezogen und handwerklich verarbeitet werden. Das Sortiment umfasst auch fünf „pikante Muse“. Sie eignen sich als vegetarischer Brotaufstrich, Dip oder Marinade. Das Ganze ist angelegt als Bio-Lebensmittelmarke im Feinkostbereich. Bislang werden die Produkte sowohl in Berlin und Umgebung als auch über bundesweit agierende Großhändler wie z.B. Weiling in Coesfeld und Claus / Pural in Baden-Baden vertrieben. Der Distributionsfokus liegt auf dem Bio-Fachhandel. Die Produkte sind darüber hinaus vereinzelt in Feinkostgeschäften (Karstadt Perfetto und Galeria Kaufhof Gourmet) zu finden. Für das 130-g-Gebinde wird ein UVP von 3,49 Euro veranschlagt.

Transparenz ist auch Ansatz bei Grossmann (Wernsing-Gruppe). Kern des neuen Auftritts für das Konzept „Frische-Plus“ im Kühlregal bzw. in der Stolpertruhe ist ein Klarsichtbecher. Eine farbige Banderole sorgt für eine leichte Zuordnung. Der Vorteil aus Herstellersicht: freier Blick auf den jeweiligen Inhalt und auf den ersten Blick erkennbare Farbcodes. „Die moderne Optik signalisiert dem Verbraucher erstklassige Qualität und Frische. Gleichzeitig unterstützt das Konzept den Handel, sich als Frischeprofi von Discount zu differenzieren“, sagt Marketingleiter Alexander Schmolling. Neu unter den jetzt 31 Sorten sind beispielsweise Husumer Küstenschmaus, Riesengarnelen in Kokos-Ingwer oder Bulgursalat Kisir. Diese Varianten haben bereits in der Theke überzeugt. Darüber hinaus wird innerhalb der Feinkost-Gruppe in die Marke Popp investiert.

Mit „Geschmackserlebnis“, handwerklich geprägter Zubereitung und klarem, regionalen Bezug (Spreewald) positioniert sich Golßener im Feld der Feinkostsalatanbieter. In den vergangenen zwölf Monaten wurde das Verpackungsdesign komplett überarbeitet. Dahinter stehe die „konsequente Ausrichtung von Golßener als Feinkostmarke mit Heimat“, heißt es. Dabei setze man nicht plump auf „Spreewald“, sondern inszeniere dezent das „sinnliche Erlebnis dieser Region“. In den Gebieten Nielsen 5 (Berlin) und 6 (Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt) ist das Unternehmen führend bei Kartoffelsalaten. Im Kerngebiet überzeugt Golßener in diesem Segment gleichzeitig mit der höchsten Wiederkaufrate. Zum Jahresende hin wird die Marke auch verstärkt im Gebiet Nielsen 1 (Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Bremen) präsent sein, mit den Produkten Frühlingskartoffelsalat und Kartoffelsalat mit Joghurt. Kommunikationsmaßnahmen werden den Distributionsausbau begleiten. Ausgehend vom anhaltenden Conveniencetrend , erwartet das Unternehmen Zuwächse vor allem bei Sorten, die bislang noch bevorzugt selbst gemacht werden, wie Kartoffel- und Nudelsalate.

Homann startet ab Oktober die Feinkost-Initiative 2014 und spricht in diesem Zusammenhang sogar von einem neuen Kapitel der Markengeschichte des Unternehmens. Ein umfangreicher Packungsre-launch auf der Basis detaillierter Marktforschung, soll „Eigenständigkeit und Präsenz im Regal“ signalisieren. René Roth, Leiter Marketing und Vertrieb bei Homann: „Unser Ziel ist, in Zusammenarbeit mit dem Handel, durch attraktive Markenblöcke im Kühlregal zum Orientierungspunkt schlechthin im zersplitterten Feinkostsegment zu werden und damit die gesamte Kategorie zu stärken.“ Mit einer Bekanntheit von 87 Prozent sei man ohnehin die führende Ankermarke. Und durch das tiefblaue Band in Verbindung mit einem prägnanten Logo hebe man sich im Kühlregal deutlicher ab und generiere mehr Spontankäufe.

Impulse setzt auch Merl, u. a. über anlassbezogene Varianten. Das aktuelle Beispiel liefern die limitierten „Oktoberfest-Salate“ (Krautsalat mit Haxenfleisch; Kartoffelsalat Backhendl). Ebenso sind Abwechselung und Vielfalt sowie regionale Produktion und regionale Beschaffung weitere Differenzierungsansätze beim Feinkostanbieter aus Brühl. Mit der Marke RheinFein (Erkrath) steht eine authentische Regionalmarke im Portfolio, und auch mit regionalen Rezepturen (etwa Merl Rheinischer Kartoffelsalat) wird dieser Aspekt bedient. Zusätzliche Impulse bringen Premium-Feinkostsalate zu besonderen Anlässen (z. B. Ostern / Weihnachten).

Besser platziern!
  • Ankermarken im Block sorgen für die Wahrnehmung der Warengruppe im sehr heterogen besetzten Kühlregal.
  • Feinkostsalate sind eine Genusskategorie, das Regal sollte ein entsprechendes Bild und Vielfalt bieten.
  • Neuprodukte und saisonale Varianten aufmerksamkeitsstark platzieren bzw. hervorheben.
  • Verbundplatzierungen: Kartoffelsalate neben Grillgut, Brotaufstriche bei Brot z. B. in kleinen Mobiltruhen.
  • Eine durchdachte Abfolge mit einem Wechsel von Plan- und Impulsfeldern lässt den Kundenblick über die ganze Pluskühlung wandern.