Inhaltsübersicht
Wenn es eine Marke nach 100 Jahren noch gibt, dann hat das Marketing vieles richtig gemacht – schließlich floppen im Durchschnitt 95 Prozent aller neuen Produkte. Und diverse Marken verschwinden, manche laut, andere klammheimlich. Viele von denen, die es schon sehr lange gibt, wie etwa Nivea, Milka oder 4711, haben entgegen aller Moden und Trends ihr Logo nur dezent, quasi gar nicht, verändert. So stellt man Nähe her – Kundennähe, denn wenn ein Verbraucher etwas kennt, womöglich positive Erinnerungen damit verbindet, ist das schon die halbe Miete kommen zu dem Bild im Kopf dann noch Werbeaussagen, Musik oder andere Assoziationen, dann funktioniert das Marketing.
Bei der Bärenmarke ist das so. 97 Prozent von 1.000 im April durch ein Marktforschungsinstitut Befragten kennen die Bärenmarke. 93 Prozent kennen die Kondensmilch, 80 Prozent wissen, dass unter der Marke auch Frischmilch vermarktet wird, und 43 Prozent kennen den Bärenmarke-Milchschaum. Fast jeder, der die Marke kennt, kann bei „Nichts geht über Bärenmarke“ mitsingen und hat das Bild vom Plüschteddy im Kopf, der auf der grünen Wiese steht und Milch in eine Milchkanne gießt. Doch diese heile Welt (der Werbung), so bekannt und beliebt wie sie war, war auch bedroht. Denn das stärkste Bärenmarke-Sortiment, die Kondensmilch, wurde vom Trend zu Kaffeefertigprodukten, Pads und fertigen Kaffeemisch-Getränken unter Druck gesetzt, war plötzlich altbacken und „unsexy“. Die Bärenmarke war mit ihren Verwendern gealtert und quasi „kurz vor der Rente“.
Die Marke hat sich drastisch verjüngt
Das sieht heute ganz anders aus. Die Marke hat sich in den vergangenen zehn Jahren drastisch verjüngt und neue Verwendergruppen erschlossen. Das verdeutlicht die 2001 eingeführte Frischmilch. Mit ihr stieß die Bärenmarke zu der Gruppe der 30 bis 40 Jahre alten Verwender vor, in der sie zuvor kaum vertreten war. Die Dauermilcherzeugnisse, wie die Kondensmilch und die Kaffeesahne, hatten eine Verwenderstruktur, deren Altersschwerpunkt bei 45 Jahren und darüber lag. Mit der Frischmilch (Schwerpunkt 30 bis 40 Jahre) und dem Milchschaum (20 bis 30 Jahre) gelang es, den Sortimentsschwerpunkt zu verlagern. Für 2012 kündigt Andreas Schneider, Geschäftsführer der Allgäuer Alpenmilch GmbH, mehrere Bärenmarke-Neuprodukte an. Sowohl die neuen Bärenmarke- als auch die neuen Lünebest-Produkte befänden sich derzeit im finalen Prüfungsstadium. „Wir planen darüber hinausgehend vielfältige Promotions am PoS“, so Schneider, „wie etwa die Geburtstags-Edition von Kondensmilchdosen, die auf der einen Hälfte des Etiketts das Packungsdesign verschiedener Epochen zeigt. Außerdem wird es zwei überraschende Events geben.“
Bilder zum Artikel
