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Lavazza, im Mutterland Italien Gesamtmarktführer, sucht in Deutschland nicht den schnellen, aber den nachhaltigen Erfolg. Mit Pads und Kapseln soll u. a. auch die nördlich von Düsseldorf verlaufende Espresso-Grenze peu à peu überwunden werden. Vertriebschef Jochen Wendt, seit 2006 im Unternehmen, achtet dabei mehr auf Wertschöpfung als auf Marktanteile.
Alle reden von italienischer Kaffeekultur in Deutschland. Ist sie mit der Preiskultur im deutschen LEH vereinbar?
Jochen Wendt: Der deutsche Markt für Röstkaffee und auch das Segment ganze Bohne sind stark preisgetrieben. Über die vergangenen drei Jahre sind bei allen großen Markenanbietern die Durchschnittspreise für das Kilo ganze Bohne unter die 10-Euro-Marke gesunken. Lavazza hebt sich dagegen ab und ist damit der Werterhalter sowie -schöpfer Nr. 1 im Markt mit steigenden Durchschnitts-Preisen (12 Euro, Nielsen LEH + DM).
Was heißt das für die Marktanteile und das laufende Geschäft?
Zunächst einmal sind wir nicht marktanteilsgetrieben, wie einige Wettbewerber. Zum andern verbuchen wir kumuliert übers Jahr bis Oktober 2010 ein Absatz- und Umsatzplus von ca. 11 Prozent. Unser Marktanteil von ca. 22 Prozent (Nielsen, LEH + DM exklusive Discount, YTD 2010) bewegt sich stabil auf dem Vorjahreswert. Diese positive Entwicklung hat sich bis zum Jahresende fortgesetzt.
Was können Sie über die aktuelle Entwicklung bei den Rohkaffeepreisen sagen ?
Wir befinden uns auf einem Preisniveau wie seit Jahren nicht. Es ist absehbar, dass die Rohkaffee-Preise weiter steigen und diese Kosten von den Herstellern weitergegeben werden müssen. Aufgrund der Premiumpreisstrategie mit hohem Qualitätsanspruch sind wir zuversichtlich, dass der Konsument erhöhte Preise für Lavazza-Produkte akzeptieren wird. Zu verzeichnen ist bereits jetzt ein deutlich höheres VK-Preisniveau verglichen mit 2009 bei vielen Marken.
Juckt es nicht in den Fingern, doch an der Aktionsschraube zu drehen?
Das ist für Lavazza kein vorrangiger Stellmechanismus und auch hier differenzieren wir uns mit rund 35 Prozent Aktionsanteil bei ganzen Bohnen vom Wettbewerb, wo die Promotion-Anteile teilweise über 70 Prozent liegen. Damit verbundene Mengeneinbußen werden in Kauf genommen. Die Werterhaltung der Marke steht im Vordergrund. Wir erwarten allerdings mit Blick auf steigende Kaffeepreise, dass Preisaktionen in den Handzetteln weniger werden. Die Tendenz ist schon erkennbar.
Sie haben eine sehr südlastige Distribution. Wie ist dies zu begründen?
In Süddeutschland wirkt sicherlich zunächst eine höhere Italo-Affinität und damit eine stärkere Nachfrage nach Espresso. Zudem ist die Verbreitung der Vollautomaten in den Haushalten im Süden ungleich höher. Im Bundesdurchschnitt haben 9 Prozent der Haushalte einen Vollautomaten. Im Südwesten sind es 18 Prozent. Ein Verbrauchermarkt im Süden verkauft z. B. fünf Mal mehr als so manches SB-Warenhaus im Westen.
Haben Sie eine distributive Lücke im Discount?
Wir sind bei Penny seit Jahren gelistet und führen gelegentliche Aktionen bei anderen Discountern durch. Aber das entspricht nicht der Absatzbedeutung der Discounter insgesamt. Hier ist zweifelsfrei Potenzial gegeben und wir machen uns Gedanken darüber.
Wie sieht es preislich beim stark wachsenden Segment der Soft Pads aus ?
Auch hier verzeichnen wir einen Preisrutsch, alle Marken werden mehr und mehr auf Eigenmarken-Niveau vermarktet, Senseo einmal ausgenommen. Und es zeichnet sich kein Umkehrschub ab, der aus dem Preistief führt. Einige Hersteller versuchen es über reduzierte Inhalte, aber da könnte der Schuss nach hinten losgehen. Wir bleiben bei 16 Pads und einem UVP von 2,49 Euro. Dabei wachsen wir mit unseren Pads in allen Kanälen außerhalb des Discount.
Welchen Status haben die Pads überhaupt bei Lavazza?
Wir sehen die Pads eher strategisch, weil wir damit auch Einsteiger in das Segment der Kaffeespezialitäten erreichen. Allerdings haben wir keine klassischen Röstkaffee- sondern Espresso-Pads mit entsprechender Preisstellung. Das kann man als Nachteil auslegen, andererseits sprechen wir damit von vorneherein Verbraucher an, die eine gewisse Wertigkeit suchen. Zudem könnten die Pads helfen, die Präsenz von Lavazza im Norden zu verstärken. Ansonsten setzen wir ebenfalls auf eine Langfrist-Strategie.