Das Stories-Format ist längst fester Bestandteil des mobilen Mediennutzungsverhaltens der Menschen. Jeden Tag wird weltweit eine Milliarde Stories über Facebook, Messenger, Instagram und Whats-App ausgetauscht. Mehr als die Hälfte der Menschen bei Instagram nutzt sowohl Stories als auch den Feed täglich.
Doch ist das Kurz-Video-Format auch ein passender Rahmen für Anzeigen? Vier Millionen Werbetreibende schalten bereits Anzeigen in Stories, um ihre Kunden auf Facebook, Instagram und Whats-App zu erreichen. Mit Erfolg: Immerhin ein Drittel der Stories, die am häufigsten angeschaut wurden, ist von Marken. Die Hälfte der Unternehmen auf Instagram weltweit teilt mindestens eine Story monatlich.
Trotzdem tun sich viele Hersteller immer noch schwer mit dem Video-Format. Denn die Anzeige ist nur wenige Sekunden sichtbar und verschwindet sofort, wenn der Nutzer seinen Bildschirm berührt.
Facebook hat deshalb 23 Marken-Kampagnen analysiert, die in sieben Ländern durchgeführt wurden – davon zwölf in Deutschland. Teilgenommen haben Marken aus unterschiedlichen Branchen. In Deutschland waren Iglo, Doppelherz und Rama dabei, aber auch Automobilhersteller wie Mini oder Netzanbieter wie Vodafone.
Facebook hat die Wirkung von Kampagnen, die nur im Feed laufen, mit Kampagnen verglichen, die im Feed und in Stories laufen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass bei dieser Kombination die Effizienz von Kampagnen steigt: sowohl bei der Werbeanzeigenerinnerung, bei der Marken- und Kampagnenerinnerung als auch bei der Top-of-Mind-Awareness. Letztere bildet ab, welche Marken dem Menschen bei einem Stichwort ungestützt zuerst einfallen.
Die Reichweite der Anzeige steigt durch die Kombination aus Werbung im Feed und in Stories im Durchschnitt um 3,5 Prozent – und das bei gleichem Budget. Der Preis pro erreichter Person sinkt dadurch durchschnittlich um zehn Prozent. Jin Choi, Group Director DACH und damit unter anderem zuständig für Retail bei Facebook, sowie Fabian Wolski, Head of Digital Activation & E-Commerce bei Iglo Deutschland, erklären, warum sich Anzeigen in Stories besonders für FMCG-Hersteller lohnen und Iglo in Zukunft vermehr auf das Format setzt.
Die Ergebnisse der Studie klingen so, als ob jeder das Medium Stories in den Marketingmix mit aufnehmen sollte. Warum tun sich Werbetreibende trotzdem so schwer?
Jin Choi: Die Stories werden doppelt so schnell konsumiert wie der Feed. Das verunsichert, weil es kontraintuitiv ist. Schließlich wollen alle – überspitzt formuliert – dem Nutzer am liebsten zehn Minuten das Produktbild ins Gesicht halten.
Wie sah das konkret bei Iglo vor den Ergebnissen der Studie aus?
Fabian Wolski: Ich will nicht verheimlichen, dass wir Zweifel hatten, ob Stories für Iglo überhaupt funktionieren. Deshalb sind die Ergebnisse so wichtig für uns.
Was macht die Stories für Iglo so attraktiv?
Stories versetzen den Nutzer in eine Art Entdeckermodus. Außerdem werden Stories in den Apps sehr prominent platziert und sind deshalb sehr aufmerksamkeitsstark. Dieser Einfluss ist nicht zu unterschätzen, da der Nutzer ja die Kontrolle über seinen Informationskonsum hat, was fürs Marketing erstmal schwierig ist.
Gilt das für alle Branchen?
Choi: In unserer Studie wurden viele Bereiche abgedeckt. Zwölf deutsche Unternehmen sind in der Studie vertreten. Und von OTC bis Automobil haben alle profitiert. FMCG hat aber besonders gut funktioniert, auch noch deutlich besser als alle anderen.
Gleichzeitig kann man die Auswirkung der Anzeige noch nicht bis ins Regal im LEH verfolgen.
Facebook arbeitet kontinuierlich aktiv an Möglichkeiten, die es leichter machen, den Erfolg einer Kampagne zu bewerten und investiert seit Jahren stark in die Werbewirkungsforschung. Das Design der vorliegenden Studie ist zum Beispiel so gestaltet, dass sie noch erweitert werden kann. Wir werden weitere Kampagnen auswerten. Aber ja, wenn es um Offline-Sales geht, wie zum Beispiel bei Iglo im LEH, haben wir noch nicht die Möglichkeit, in Echtzeit zu sehen, welchen Effekt die Anzeige hat.
Beantwortet die Studie dann die eigentlich wichtigste Frage, nämlich ob mehr verkauft wird?
Wolski: Wir wollten wissen, wie effektiv Stories Ads sind. Hier gibt die Studie eine klare Antwort. Wir sind ja nicht in einer monogamen Beziehung mit unseren Kunden, sondern in einer ständigen Dating-Phase. Wir stehen immer in Konkurrenz zu anderen Produkten im Regal und müssen deshalb – eben wie beim Dating – immer aktiv bleiben und uns immer um unsere Kunden bemühen.
Was zieht Iglo für Schlüsse aus der Untersuchung?
Wir werden künftig vermehrt mit Stories arbeiten. Zu Beginn der Corona-Pandemie haben wir unsere produktbezogene Kampagne gestoppt und sind zu emotionsbezogenen Kampagnen umgeschwenkt. Wir haben uns gefragt, welchen Mehrwert eine Marke im Alltag spielen kann. Die Stories bieten da sehr viele Möglichkeiten – auch zur Interaktion.
Setzt Iglo diese interaktiven Werkzeuge schon ein?
Die Nutzer sind sehr aktiv, stellen in den Kommentarspalten Fragen, senden uns private Nachrichten, die wir dialogisch aufgreifen. Zusätzlich binden wir interaktive Elemente wie Umfragen in den Stories mit ein und haben unsere eigenen Gifs entwickelt. Die damit zum Ausdruck gebrachte Nahbarkeit hilft der Marke sehr.
Wie wichtig ist eine große Abonnentenzahl?
Choi: Wir haben keine Korrelation herstellen können zwischen Followern und Marketingeffektivität.
Wolski: Das Kriterium macht nur bei organischen Aktivitäten Sinn. Um die Penetration zu steigern, Bedarf es Anzeigen, sonst sind die Kosten pro Nutzer zu hoch.
Wie wichtig ist es, regelmäßig zu posten?
Wolski: Entscheidend ist die emotionale Relevanz, weniger die Regelmäßigkeit.
Choi: Stories sind in dieser Hinsicht nicht sonderlich anders als andere Medien-Kanäle auch. Unsere Plattformen bieten aber die Möglichkeit, sofort Erkenntnisse aus den Kampagnen zu gewinnen. Ob der Kanal zum ersten Mal genutzt wird oder schon zahlreiche Kampagnen ausgespielt wurden, ist für den Erfolg nicht relevant.
Das überrascht mich, da viele Hersteller ja daran arbeiten, durch regelmäßige Werbung in den Köpfen der Konsumenten präsent zu bleiben.
Choi: Stories sind in dieser Hinsicht nicht sonderlich anders als andere Medien-Kanäle auch. Unsere Plattformen bieten aber die Möglichkeit, sofort Erkenntnisse aus den Kampagnen zu gewinnen. Ob der Kanal zum ersten Mal genutzt wird oder schon zahlreiche Kampagnen ausgespielt wurden, ist für den Erfolg nicht relevant.
Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Medium?
Choi: Natürlich gibt es gewisse allgemeine Trends, zum Beispiel ist die Nutzung der traditionellen Medien wie Fernseh-Werbung eher rückläufig.
Wolski: Das Medium TV ist für uns alles andere als tot. Fernsehen in Kombination mit Social Media führte bei Iglo zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit um rund 110 Prozent. Deshalb überprüfen wir unseren Medienmix sehr regelmäßig.
Welchen Budgetanteil nimmt digitale Werbung ein?
Wolski: Iglo setzt für digitale Marketing-Aktivitäten einen zweistelligen Prozentbereich des Media-Budget ein – der je nach Kampagne variiert. Vielleicht entwickelt sich das durch die veränderten Bedingungen und die Reichweitengewinne in allen Medien während der Corona-Pandemie weiter, aber es geht uns immer um die Balance.
Choi: Unternehmen müssen nicht groß investieren, um die automatisierte Platzierungsoptimierung von Anzeigen mit dem Facebook-Werbemanager zu betreiben.Und wenn du dann den Algorithmen vertraust, kannst du das zusätzlich für deine Marke nutzen.
Kann man den Algorithmen denn vertrauen?
Choi: Aus neutraler Anwenderperspektive kann das vielleicht besser Herr Wolski beantworten.
Wolski: Bisher gab es keinen Anlass, das nicht zu tun. Wir haben es bei Iglo klassisch getestet: Wir haben eine Zielgruppe ausgewählt, die auch auf bestimmte Kollegen zutraf. Die Anzeige wurde so sowohl bei den Kollegen, als auch mittels eigener A/B-Tests und Tests, die der Facebook Algorithmus für uns erstellt, überprüft.
