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Süßes sonst gibts Saures Einige Fragezeichen

Dieter Druck | 08. September 2010

Neue Preisrunden, explodierende Rohstoffkosten – nicht die besten Bedingungen für die Süßwarenbranche, aber der verhaltene Optimismus hält an.

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Es geht so weiter. Die Discounter und damit auch die anderen Handelsunternehmen haben nur zwei Wochen im neuen Jahr Ruhe gehalten. Dann wurde der Rotstift gespitzt. Nach zwölf Preisrunden im vergangenen Jahr setzten sich Preiskampf und Werte-Vernichtung fort. Dahin die schwache Hoffnung auf Preisstabilität. Süßwaren bleiben dabei nicht ungeschoren. Gleichzeitig drücken steigende Rohstoffpreise, vor allem bei Kakao, vielen Herstellern tiefe Sorgenfalten ins Gesicht. Auch das Bundeskartellamt hat Witterung aufgenommen und gibt einigen Süßwaren-Herstellern zu denken. Zudem die Sorge, dass der von der Krise verfolgte Verbraucher nun doch massiver mit Konsumverzicht reagieren könnte. „Das Jahr 2010 wird geprägt sein durch weniger Shopping-Trips der Konsumenten. Speziell wir als Anbieter von Impulsprodukten werden diese veränderten Einkaufsgewohnheiten zu spüren bekommen“, prognostiziert Jörg Beiß, Geschäftsführer von CFP in Bonn, sieht aber die klar positionierte Marke als Krisengewinner. Generell ist daher die Stimmung in der Branche verhalten optimistisch.

Das unterstreichen die Marktzahlen von Nielsen bis Ende November 2009. 0,6 Prozent mehr Umsatz mit Süßwaren über alle Kanäle signalisieren eine gewisse Stabilität, wenngleich der November (minus 2,9 Prozent, Wert) in einigen Warengruppen deutlich schlechter ausfiel als das laufende Jahr 2009 insgesamt.

Die absoluten Gewinner übers Jahr gesehen sind die salzigen Snacks mit einem wertmäßigen Plus von 7 Prozent und einer Absatz-Steigerung gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 1,7 Prozent. Und das ohne einen sportlichen Groß-Event. Wachstumsstärkstes Segment sind die Kartoffelchips. Das Wachstum hat allerdings zwei Seiten. Da sind zunächst die Handelsmarken. Ihre Preise stiegen 2009 stärker als die der Markenanbieter. Daraus resultiert ein leichter Anstieg der Wertanteile von 43 auf 43,7 Prozent. Der Mengenanteil schrumpfte leicht auf 60 Prozent. Auf der anderen Seite schlagen die Aktivitäten der Markenartikler zu Buche. Bei Lorenz Snack-World (LSW) lagen die Umsätze bis November 2009 17,6 Prozent über dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Vor allem Innovationen haben dazu beigetragen. Diese werden als gute Basis für 2010 gesehen, zumal mit der Fußball-WM in Südafrika wieder ein verkaufsförderndes Großereignis ansteht. Hier hat LSW schon zum Jahresende mit der Einführung der limitierten Afro-Edition Crunchips African Style mit dem Geschmack von Chakalaka einen ersten Akzent gesetzt. Darüber hinaus verweist man in Neu-Isenburg auf die erfolgreiche Entwicklung der Marken Saltletts und Naturals. Saltletts wuchs bis November 2009 um 21,9 Prozent und hat einen Marktanteil von 32,7 Prozent. Als Familien-Produkt bietet die Range noch weit reichendes Potenzial. Sie wird im laufendenden Jahr ausgebaut und weiter kommunikativ unterstützt. Die Naturals-Linie wuchs im genannten Zeitraum um 31,9 Prozent und verfügt über einen Marktanteil von 2,8 Prozent. Im März wird die Linie um eine neue Variante erweitert. Auch die neuen Country Chips, nach eigenen Angaben Deutschlands erste Vollkorn-Chips, bekommen ab Februar Zuwachs durch die Geschmacksrichtung Crême fraiche.

Intersnack wächst ebenfalls mit allen Kernmarken. Insbesondere das Jahresend-Geschäft sei sehr erfolgreich gewesen. Herausgestellt wird ein überdurchschnittliches Plus von mehr als 11 Prozent für die Marke PomBär im Spezialitätenbereich. Mit funny-frisch Chips-Frisch Premium und Chio Chips Wasabi Style wurden im letzten Quartal Neuheiten eingeführt, die den Trends Premium und scharfe bzw. exotische Würzungen entsprechen. Die aktuellen Neueinführungen sind funny-frisch Big Flippies (Februar) und Chio Tortilla Rolls (März). Weitere Neuheiten wie der „höllisch scharfe“ Dip! African Style von Chio folgen.

Mit Tiger Tiger wird dem deutschen Handel eine neue Marke präsentiert, unter der neben Fertiggerichten auch salzige Snacks angeboten werden. Die Gespräche mit Handelsunternehmen laufen in diesen Tagen an. Die europäischen Vertriebsrechte liegen bei der Schweizer Creativ Best Foods. Exklusiver Vertriebspartner für Deutschland ist die Thomas Niederreuther GmbH in München. Tiger Tiger ist ein englisches Familienunternehmen mit Sitz in Nottingham und besitzt die BRC- sowie ISO-Zertifikation. Produziert wird unter ökologischen und ökonomischen Gesichts-Punkten in den Ländern, aus denen die Rohstoffe stammen (Indonesien, Indien, Thailand, China, Japan, Singapur, Malaysia sowie Vietnam). In Großbritannien agiert Tiger Tiger als C&C-Marktbetreiber und bedeutender Zulieferer von Original-Zutaten für die dort sehr starke asiatische Gastronomie. Die Marke selbst ist positioniert als authentische Asia-Premium-Brand. Im Segment der salzigen Snacks startet man in Deutschland mit Nutties. Das sind ummantelte Erdnüsse, ohne Zusatz künstlicher Aromen etc. Wieder verschließbare Ring-Pulldose, gleichmäßige Kalibrierung sowie hohe Erdnussanteile, je nach Sorte zwischen 65 und 70 Prozent, werden als Premium-Merkmale herausgestellt. Die 150-g-Dose wird mit einem EVP zwischen 2,79 und 2,99 verkauft.

Ein noch leichtes Umsatzplus von 0,9 Prozent erzielte der Handel mit Zuckerwaren (bis KW 48/09). Hier können u. a. die Impuls-Kanäle wieder zulegen und dokumentieren zumindest für den genannten Zeitraum, dass die anhaltende Talfahrt der Süßwaren-Umsätze ein Ende hat. Bei den Hard-Discountern werden die Zuckerwarenumsätze gehalten, beim LEH (ohne Aldi, Lidl und Norma) wachsen sie leicht (0,8 Prozent). Deutlicher, wenngleich auf niedrigerem Niveau, sind die Wachstumsraten für dieses Süßwarensegment allerdings bei den Drogeriemärkten (plus 2,8 Prozent).

Die Bonbons stagnieren mehr oder weniger. Fruchtbonbons bleiben auf einem rückläufigen Kurs (minus 7,2 Prozent) und auch die Pfefferminz-Bonbons liegen 5 Prozent unter den Vorjahres-Umsätzen. Überproportionale Zuwächse verzeichnet das Segment Kaubonbons u.a. getrieben von Markenaktivitäten im Discount-Umfeld. Positiv sticht ebenso der Kaugummi-Markt ins Auge. Hier summierten sich die Umsätze auf plus 2 Prozent.

Überproportionales Wachstum und Marktanteilsgewinne meldet Wrigley. Treiber ist vor allem 5 Gum. Drei Monate nach Einführung verzeichnete der „Lifestyle-Kaugummi“ Ende Oktober eine gewichtete Distribution von 69 Prozent (65.000 Kassen wurden bis dahin mit dem Neuprodukt bestückt) und einen Marktanteil von 8,7 Prozent am deutschen Kaugummimarkt. Die Marken-Bekanntheit beträgt 22 Prozent und alle drei Sorten rangieren schon unter der Top-Ten-Kaugummi-Produkten. Ab Februar kommt die Variante Flood neu dazu. Zum gleichen Zeitpunkt wird Wrigley´s Extra in neuer Verpackung in den Handel gebracht, bessere Wahrnehmung im Regal und stärkere Konsumentenansprache inklusive, wie Tests im Vorfeld belegen. Die Zuckerwarenmarke Skittels aus dem mütterlichen Mars-Portfolio wird derzeit auf ihr Potenzial geprüft. Ansonsten konzentriert sich Wrigley im Segment Bonbons jetzt auf Mints (Airwaves, Extra Professionals). Hier soll zum Sommer noch „einiges kommen“.

Neue Produkte


  • Zuckerfreie Schaumküsse, 30 Prozent weniger Kalorien, Topkuss Aktiv, Grabower Süsswaren
  • Knabberkekse ohne Schokolade, Shaun das Schaf Mini-Butterkekse, Griesson de Beukelaer
  • Erdnüsse mit Gewürzmantel, Nutties, Deutschland-Vertrieb: Thomas Niederreuther
  • Nuss-Sticks, verschiedene Varianten, Haselnuss Splitter, Confiserie Heilemann
  • Kekse mit Erdnüssen und Vollmilchschokolade, Crispettis, Bahlsen
  • Kinder Pinguin in neuer Geschmacksrichtung Cocos, Kinder Pingui Cocos, Ferrero
  • Kaugummi mit dem Geschmack von roten Beeren, 5 Gum Flood, Wrigley


Bildergalerie


Salzige Snacks: Gute Voraussetzungen für Wachstum 2010.



Auch CFP wächst im deutschen Zuckerwarenmarkt. Die Marke Mentos verbuchte 2009 ein Wachstum von 12 Prozent. Mit einem Nielsen-Umsatz von ca. 75 Mio. Euro gehört sie zu den etablierten Süßwarenmarken. Der Einstieg in das Segment Kaugummi habe Impulse gesetzt, so Geschäftsführer Beiß. Eine stabile Entwicklung verzeichne Fisherman's Friend, u.a. durch die Promotion 2+Dose, die für ein „deutlich zweistelliges Wachstum“ gesorgt haben soll. Zufrieden ist man darüber hinaus in Bonn mit der stabilen Marktposition von Chupa Chups. Mit Chupa Chups Bubbly und Minis wurden Neuheiten eingeführt, die am wertmäßigen Wachstum des Zuckerwarensegmentes Lutscher von 33,5 Prozent Anteil haben. Im Zuge der Optimierung von Inhaltsstoffen und Rezepturen werden für die Marke nur noch natürliche Farbstoffe und Aromen eingesetzt. Mentos ist zum neuen Jahr auf „just natural“ umgestellt worden. Ein Qualitätssiegel lobt die natürlichen Inhaltsstoffe aus.

Das Thema Fußball WM wird u. a. über große Sampling-Aktionen z. B. bei Public Viewing (Großbildschirme auf öffentlichen Plätzen) aufgegriffen. Chupa Chups kommt mit einer Deutschlanddose, darin der schwarz-rot-goldene „Zungenmaler“. Neuheiten im 1. Halbjahr sind Chupa Chups Heaven & Hell, Smint Tins, Mentos-Kaugummi in der Flip-Top-Box und Fisherman´s im Hängebeutel.

Auch Haribo gibt Gas. Der Marktführer in den Segmenten Fruchtgummi/Schaumzucker/Lakritz verzeichnete im vergangenen Jahr ein leichtes Umsatzplus und untermauerte seine Marktposition. Hervorgehoben wird der nachhaltige Erfolg der Saft-Goldbären, u. a. Gewinner bei der Handelsbefragung HIT und beim LP-Verbrauchervotum Produkt des Jahres 2010. Für das laufende Jahr sind auf Produktseite verschiedene Schwerpunkte vorgesehen. Derzeit läuft die Promotion „Der Goldbär hat ein Herz für Kinder“, mit entsprechend hohem Werbeeinsatz. Dazu kommen übers Jahr verteilt Neueinführungen. In der zweiten Jahreshälfte wollen die Bonner im Zuge des Haribo Colorado-Relaunches für „einige Überraschungen“ sorgen. Das Thema Fußball-WM wird über spezielle Produkte und Zweitplatzierungen (z. B. Torwand-Display) am PoS umgesetzt. Als weitere Maßnahme wird das Marketing-Budget für die Marken Haribo und Maoam für 2010 erhöht. Im gegebenen Umfeld sieht man bei Haribo einerseits die Handels-Marken und andererseits starke, dem Konsumenten vertraute Marken als Profiteure. „Dazwischen wird es schwierig.“ Kritisch wird der „Preis-Aktionismus“ bewertet: „Kurzfristig sind diese Maßnahmen mit Sicherheit erfolgreich, langfristig, das zeigt die Vergangenheit, ist das Rad der Wertevernichtung nicht so leicht zurückzudrehen.“

Bei den Schokoladenwaren schlagen ganz offensichtlich die Preiserhöhungen (Ende 2008) zu Buche. Insgesamt lagen die Umsätze bis Ende November 2009 1,3 Prozent unter Vorjahres-Niveau und und der Absatz hinkte mit minus 2 Prozent hinterher. Unter der Vertriebskanälen konnten allein die Harddiscounter und Impulsverkaufsstellen zulegen. Bei den anderen schrumpften die Schoko-Umsätze. Einzig Pralinen und hier die Sektionen Pralinenähnliche und Alkoholpralinen überzeugten mit einer positiven Entwicklung. Dabei verzeichneten die Handelsmarken ein überproportionales Wertplus von 12,2 Prozent. Von den 35 Mio. Wertzuwachs entfielen 20 Mio. Euro auf die Handelsmarken. Zugleich der einzige Bereich innerhalb der Schokoladenwaren, in dem die Private Labels gewinnen konnten.

Die Tafelschokolade mussten ein Minus von 3,2 Prozent hinnehmen. Hier verbesserten sich allein die Großtafeln über 100 g leicht. Ansonsten hatten Harddiscount und Handelsmarke einen überproportionalen Anteil am Minus im Tafelsegment. Ritter Sport bewegte sich 2009 nach eigenen Angaben nahezu auf Vorjahresniveau, gewann im schrumpfenden Markt Anteile und konnte auch im Großtafelsegment punkten. Die Bio-Range wird als „im Wesentlichen stabil“ eingestuft, wobei die Sorte Bio-Macadamia besondere Verbraucheresonanz erfahren haben soll. Bio und die verschiedensten Facetten der Nachhaltigkeit sind Themen, die schon länger in der Firmenphilosophie verankert sind.

Vor allem bei Tafelschokolade wird die Premium-Delle offenbar, auf die etablierte Markenanbieter wie z. B. Lindt mit Preisreduktion reagiert haben. Dazu kommen für sie die Premium-Bemühungen der Handelskonzerne mit eigenen Labels, die, so die allgemeine Einschätzung, noch verstärkt werden dürften. Sie haben keinerlei Listungsprobleme und genießen, weil strategisch, auch anderweitig vorrangige Behandlung.

Nestlé Kaffee?  &?  Schokoladen hält mit Markenstärke dagegen. Nachdem bereits im vergangenen Jahr die Werbebudgets „deutlich erhöht“ wurden, wird 2010 noch einmal eine Schippe draufgelegt. „Wir setzen auf ganzheitliche 360°-Kampagnen, die TV, Print, Online und PoS-Aktivitäten verzahnen“, erklärt Marketing-Geschäftsführer Karsten Kühme. Für After Eight und die Snacking-Range wurde zum Jahreswechsel ein Verpackungs-Relaunch vollzogen, der jetzt auch am PoS angekommen ist. Dort ist für Nestlé Kaffee ? & ? Schokoladen ebenso die WM ein großes Thema. Auch hier stehen die Snacking-Produkte im Mittelpunkt. Neben gemischten und sortenreinen Displays werden für Mittel- und Großflächen Event-Platzierungen unter dem Motto „Knuspern wie die Weltmeister“ angeboten. Im April/Mai unterstützt eine groß angelegte TV-Kampagne den Abverkauf. Die im Herbst als Limited Edition eingeführten Choclait Sticks werden auf Grund guter Performance dauerhaft ins Sortiment aufgenommen.

Auch Claus Cersovsky, Geschäftsführer Rübezahl Schokoladen und Gubor Schokoladen, erkennt im eigenem Umfeld keine Krise im Premium-Sektor. „Für Gubor können wir das nicht bestätigen, sicherlich auch, weil wir aktuell noch im Distributionsaufbau sind.“ Bei der ISM wird unter Gubor die „Harald Wohlfahrt Meisterklasse Edition“ vorgestellt. Im 70. Jahr der Markengeschichte wird es eine Sonderauflage der Silbernuss in einer Geschenkdose geben. Auch im Segment Puffreis kommt das Dettinger Unternehmen weiter. Diverse Neulistungen und ein zweistelliges Wachstum sind u.a. Resultat einer Verpackungsumstellung auf wiederverschließbare Flow-Packs und TV-Werbung.


Diagramm, Krisengewinner?


Süßwaren-Umsatz in Mio. Euro, nach Kanälen, Jan. Nov. 2009, in Klammern: Veränderungen gegenüber Vorjahr in Prozent.

Diagramm, Verbesserungsfähig


Süßwaren-Umsätze nach Warengruppen, in Mio. Euro, LEH + DM + Impuls + Tankstellen + Discount, 2009 bis KW 48, In Klammern: Veränderungen gegenüber Vorjahr in Prozent.



„Trotz Wirtschaftskrise und hoher Rohstoffpreise haben sich die meisten Segmente der Marke Milka positiv entwickelt“, resümiert Jörn Immermann, Manger Marketing Milka (Deutschland, Schweiz, Österreich) für 2009. Ein Zeichen für Wertschätzung, Qualität und Initiativen rund um die Marke, wie er anfügt. Auch die Range Milka Amavel habe sich in einem ansonsten bei Tafel-Schokolade rückläufigen Premiumsegment gut behauptet. „Wir bieten mit unseren Premiumtafeln innovative und hochwertige Produkte zu einem für die Konsumenten nachvollziehbaren, attraktiven Preis.“ 2010 sieht er optimistisch entgegen und kündigt für jeden Produktbereich neue Produkte an. Bei den Tafeln geht es z.B. gleich zum Jahresbeginn mit der 100-g-Sonderedition Süßer Genuss in den drei Geschmacksvarianten Milch-Toffee, Joghurt-Orange und Kakao los. Die Großtafeln bekommen Zuwachs durch die Sorte Choc'n Choc. Ab April werden die Bremer mit dem Milka Tender XL zum ersten Mal auch im Kuchenregal vertreten sein und in den Impulskanälen einen neuen Riegel mit innovativem Öffnungsmechanismus einführen.

Zufrieden äußert sich ebenso Frank Dumke, Manager Marketing Biscuits . „Wir haben im November drei Milka Kekssorten in den Markt eingeführt und sind mit den ersten verfügbaren Daten sehr zufrieden. Sowohl Hineinverkauf auch als der Abverkauf in den Geschäften sehen sehr gut aus.“ Angelaufen ist aktuell das „Konsumtenaktivierungsprogramm“ für die Keksrange, dessen Pfeiler massive TV-Werbung sowie umfangreiche Verkostungs-Maßnahmen bilden. Im österreichischen Markt sind die Milka-Kekse seit 2007 im Handel und bringen es auf einen wertmäßigen Marktanteil von mehr als 10 Prozent.

Dabei sind die Rahmenbedingen für Kekse , wenn man die Markt-Zahlen im inländischen Süßgebäckmarkt betrachtet, nicht die besten. Insgesamt blieben die Süßgebäckumsätze (LEH inkl. Harddiscount) um 1,1 Prozent unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zurück.

Dennoch, Loacker will in diesem Jahr die Distribution weiter ausbauen, mit Fokus auf den klassischen Vollsortimenter und „Premium-Einzelhändler“. Dabei spielen PoS-Aktiviäten die zentrale Rolle. Instrumente sind Verkostungen, Verbund-Promotions, z. B. mit Legoland oder Zugaben auf den Verpackungen (Tortina Frühlingspromotion). Dazu setzt man auf Neuprodukte. Den Beginn machen Gran Pasticceria Haselnuss und Classic Loacker Chocolat. Weitere Neuprodukte sollen im Jahresverlauf folgen.

Bei Bahlsen sind 2009 die Umsätze, nach einem Ausnahmejahr 2008 mit sehr positiver Performance starker Neuheiten, wie Geschäftsführer Vertrieb Sönke Renk betont, im Inland von 353 auf 328 Mio. Euro (vorläufige Zahlen 2009) zurückgegangen.

Finanzkrise, Konsumrückgang und auch Effekte der von Bahlsen im Herbst 2008 durchgesetzten Preiserhöhungen schlagen laut Renk hier zu Buche. Allerdings ziehe das Inlandsgeschäft bei Bahlsen in der zweiten Jahreshälfte wieder an. So gibt Werner M. Bahlsen für 2010 die Devise aus: „Wir wollen Marktanteile zurückgewinnen.“ Das Budget für die Markenkommunikation (Bahlsen, Leibniz, Pick Up) in Deutschland wird dafür nochmals aufgestockt, von 30 auf 34 Mio. Euro. Dies sei auch Ausdruck der Kontinuität. „Wir sind weg davon, nur ein Jahr in Neuheiten zu investieren“, sagt Bahlsen und nennt Pick Up und Erdnuss Spaß als Beispiele.

Ebenso konsequent werde die Premium-Positionierung der Marke Bahlsen fortgesetzt. Das habe auch mit Glaubwürdigkeit zu tun, unterstreicht Renk. Die Distributionszahlen für die Exquisit-Range lägen im Soll und die Umsätze entwickelten sich nach Plan. Auch die Designumstellung auf „Bahlsen-Blau“ zeige Wirkung und schlage sich bei verschiedenen Handelspartnern bereits in Form von gelben und blauen Blockplatzierungen (Leibniz/Bahlsen) nieder, die zudem Signalwirkung für die gesamte Kategorie hätten. Eine der strategischen Neuheiten in diesem Jahre sind Crispettis. Damit erweitert Bahlsen das Segment „Süßes Naschen“. Die Auslieferung startet im Februar.

Die gewichtete Listung nähert sich bereits der 40-Prozent-Marke. Neben TV-Spots unterstützen umfangreiche Samplings und PoS-Aktiviäten die Einführung. Unter Leibniz kommt zum Mai mit Mandelspaß ein Produkt als Ganzjahresangebot in den Handel, das 2009 bereits als Limited Edition überzeugt hat. Auch das Konzept „Leibniz des Jahres“ wird fortgesetzt. Das ist 2010 die Variante Choco Joghurt-Crisp. Im über alle Vertriebsschienen rückläufigen Riegelmarkt behauptet sich Pick Up mit einem stabilen Marktanteil von 3,4 Prozent (LEH ohne Harddiscount). Zum Juli wird mit CocoLoco eine Sommer-Variante offeriert.

Die Markenartikler zeigen Flagge und Innovationsdynamik, gerade in schwierigen Zeiten. Von daher ist der verhaltenen Optimismus in der Branche gerechtfertigt, getragen von der Hoffnung, dass der Verbraucher auch in schlechteren Zeiten auf Genuss und Markenqualität setzt.



Neue Produkte


  • Vollmilchschokolade mit 35 Prozent Erdnuss-Anteil, Mr. Tom Chocolate, Hosta
  • Lutscher in schwarz, rot, gold-gelb, Chupa Chups Zungenmaler WM Edition, CFP Brands
  • Schokolade mit Granatapfel-Mandel Geschmack, Zauber des Orients, Heilemann Confiserie
  • Schokolade mit feinem Edelkakao aus Ecuador, Ritter Sport Kakaosplitter-Nuss, Ritter Sport
  • Alpenmilch Schokolade mit Kakao-Keksstücken, Milka Choc'n Choc, Kraft Foods
  • Gebäck mit Zartbitterschokolade und Haselnüssen, Fondente Nocciolato, Loacker
  • Neue Marke bei Tafelschokolade, Marc Antoine, Confiseur Läderach



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