Ethno-Food Der Ethno-Kunde – was er will und wie er kauft

Nicht alles ist anders, aber vieles. Kunden mit Migrationshintergrund offenbaren abweichendes Kaufverhalten. Keine leicht zu erreichende Zielgruppe.

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Ob integriert, assimiliert oder isoliert – in Deutschland leben rund 16 Mio. Menschen mit Migrationshintergrund. Das ist jeder Fünfte. Damit ist Deutschland das Zuwanderungsland Nr. 1 in Europa. Allerdings, so Dr. Reiner Klingholz, Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung, zeige die Konsum- und Werbewirtschaft bislang noch wenig Interesse an dieser Zielgruppe. Es bereitet offensichtlich gewisse Schwierigkeiten, ihren Ansprüchen gerecht zu werden. Denn es ist keine homogene Konsumentenschar, sondern vereint verschiedene Nationalitäten sowie verschiedene Kultur- und Regionswelten auch innerhalb der einzelnen Gruppen. „Bei der Betrachtung deutscher Kunden ist die Segmentierung gang und gäbe. Geht es um ethnische Gruppen, fällt sie oftmals weg“, sagt Dr. Robert Kecskes, Manager Strategic Customer Development bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Dabei sei die strukturelle und kulturelle Differenzierung Basis einer zielgruppengenauen Ansprache.

Die größte Fraktion bilden die Spätaussiedler mit einen Anteil von rund einem Viertel, gefolgt von den Türken und Zuwanderern aus den EU-Länden (EU-27). Ulrike Mühlnacher, Research Managerin Technology bei Consumer Experiences, GfK SE, hat die Konsumgewohnheiten bezüglich Auto, Smartphone und Finanzprodukten etc. in einer aktuellen Befragung analysiert und fasst zusammen: „Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis, während türkischstämmige Migranten gegenüber Neuem aufgeschlossen sind, mehr Spaß beim Einkaufen haben und eine ausgeprägteres Markenbewusstsein haben.“ Russischstämmige Mitbürger konsumierten traditioneller und präferierten Marken, die sie von zu Hause kennen.

Allein für die zwei größten Migrantengruppen veranschlagen Marktforscher ein jährliches Konsumpotenzial von 84 Mrd. Euro. Auf den ersten Blick ein ordentlicher Batzen und eine kaufkräftige Zielgruppe, die nach Meinung von Branchenexperten noch nicht so richtig erkannt wurde. Und wenn, dann scheinen vor allem große Markenhersteller sich mit den Konsumgewohnheiten dieser Bevölkerungsgruppen auseinander zu setzten, weil sie in meist gesättigten Märkten noch Potenzial verheißen, eine wachsende und vor allem jüngere Konsumentengruppe darstellen und bei international aufgestellten Unternehmen eventuell ein Brückenschlag für die Marke vollzogen werden kann. Zudem stehen globale Marken auf der anderen Seite gleichzeitig für sozialen Aufstieg und Status.

Türkischstämmige Bürger sind beim Einkauf insgesamt sehr markenbewusst.

Unterschiede ergeben sich darüber hinaus bei der Markenpräferenz. Rund 67 Prozent der Türken werden bei Lebensmitteln als Markenkäufer klassifiziert. Bei den Einheimischen sind es 59 Prozent, bei Deutschrussen 50 Prozent. Interviews belegen, dass vor allem bei der Bewirtung von Gästen Markenprodukte auf den Tisch kommen. Besonders ausgeprägt ist das Markenbewusstsein der Türken bei Körperpflege und Kosmetik. Hier bringen es die Markenbewussten auf einen Anteil von 72 Prozent. Im Vergleich dazu sind dies bei Einheimischen lediglich 67 Prozent und bei Aussiedlern 65 Prozent. Die Markenpräferenz, insbesondere bei Near Food, ist verbunden mit Preisbewusstsein und einer hohen Affinität für Promotions. Haushalte mit türkischen Wurzeln haben den höchsten Promotionanteil an den Gesamt-Ausgaben für Güter des täglichen Bedarfs.

Anders die Sachverhalte bei Lebensmitteln. Beispielsweise liegen die Handelsmarkenanteile für Tiefkühlkost oder Alkoholfreie Getränke hier bei rund 50 Prozent. Um wieder Boden gut zu machen, müssten nach Meinung von Kecskes Markenhersteller verstärkt mit Innovationen agieren, da beide Migrantengruppen dafür besonders aufgeschlossen seien.

Ein- und Ausblicke
  • Im Bereich Near Food haben Herstellermarken unter den Migranten einen hohen Stellenwert. Um diese Kunden anzusprechen sind hier Promotions und Innovationen wichtige Instrumente.
  • Bei Food haben Handelsmarken inzwischen bei den Migranten stark an Vertrauen gewonnen. Hersteller könnten über Innovationen wieder Boden gut machen.
  • Bei türkischen und russischen Haushalten zeigt sich wie bei den deutschen Haushalten auch, dass ethische Aspekte des Konsums an Relevanz gewinnen.

Bei den Ausgaben für Süßwaren gehen bei türkisch verwurzelten Kunden rund 35 Prozent an die Eigenmarken des Handels. Und Türken geben auch deutlich mehr für Süßwaren und Babynahrung aus, weil die Familien in der Regel größer sind und mehr Kleinkinder aufweisen.

Das Potenzial, das den ethnischen Gruppen innewohnt, wächst nach Ansicht von Kesckes weiter. Einerseits weil die Anzahl der Zuwanderer in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird. Insbesondere die Zuwanderung aus dem asiatischen Raum sowie aus dem Nahen Osten dürfte relevant werden. Aber sie wird auf einem anderen Niveau ablaufen, weil dies keine Arbeitsmigranten sind (wie etwa die erste Generation der Gastarbeiter) und sie eine deutlich bessere Ausbildung aufweisen.

Andererseits steigt die Kaufkraft in den Folgegenerationen. Die wiederum steht u. a. mit einer verbesserten schulischen Bildung in Zusammenhang sowie den damit verbundenen Möglichkeiten des beruflichen und sozialen Aufstiegs. Der fehlende Schul- bzw. Ausbildungsabschluss ist aber immer noch ein richtiger Knackpunkt bei den Integrationsanstrengungen. Die Verbesserung der Kaufkraft sei auch schon jetzt spürbar, konstatiert Kecskes. Die erste Generation der als Gastarbeiter angeworbenen Türken und Südeuropäer habe noch Geldmittel für die Rückkehr in das Heimatland angespart bzw. die Familien mit regelmäßigen Überweisungen unterstützt und deshalb sehr bescheiden konsumiert. Inzwischen aber sei für viele die Rückkehr in das Heimatland kein Thema mehr bzw. ist die monetäre Unterstützung von Verwandten von Deutschland aus nicht mehr so ausgeprägt. „Das heißt, es bleibt im Vergleich zu früher mehr Geld im Land und dafür kann man sich etwas kaufen,“ erklärt der Marktforscher. ent>

Eine weitere Facette liefern die rund 10.000 türkischen Lebensmittelgeschäfte. Etwa ein Drittel davon beschäftigt sich mit Obst und Gemüse. Das passt zum Bild der GfK-Marktforschung, die eine besondere Präferenz bei Türkischstämmigen ausmacht. Das Gros dieser Lebensmittelmärkte sind Nachbarschaftläden mit emotionaler und kommunikativer Kundenbindung. Der türkische Händler um die Ecke verkörpert oftmals auch ein gewisses positives Frische- bzw. Qualitätsimage und einen fairen Preis. Bei den Landsleuten genießt er besonderes Vertrauen, insbesondere wenn es um den Einkauf von Fleisch geht. Wenn Pferdefleisch in der Lasagne landet, könne in anderen Produkten auch Schweinefleisch sein, ohne dass es ausgewiesen sei – das Misstrauen ist groß. Daher genießt der türkische Händler und Verkäufer hinter der Theke Vertrauen.

Das belegt auch die Gfk-Studie zum Einkaufs- und Konsumverhalten ethnischer Zielgruppen. Demnach lassen Migrantenhaushalte, gemessen am Ausgabenanteil der Einheimischen, für Güter des täglichen Bedarfs viel im Discount und in Drogeriemärkten aus. Weiterhin ins Auge sticht eine gewisse Präferenz der Türkischstämmigen für den „sonstigen“ Vollsortimenter, was ein Indikator für den türkischen Supermarkt als Einkaufstätte ist. Ansonsten ist der Einkauf beim klassischen Vollsortiment nicht so häufig wie bei den Einheimischen. Ob man mit einem gewissen Angebot türkischer oder russischer Lebensmittel diese Kunden hinter dem Ofen hervorlocken kann, ist zu bezweifeln. Damit werden keine Sortimente abgebildet, die Kompetenz und Authentizität signalisieren. Und bei breiteren Angeboten stellt sich immer noch die Frage nach Drehzahl und Flächenproduktivität.

Eine Bewertung von Augsburger Einzelhändlern unterschiedlichster Branchen, ermittelt von den Wirtschaftsjunioren der Fuggerstadt, belegt, dass Händler, die Jugendliche mit Migrationshintergrund ausbilden, ihre Beratungskompetenz erhöhen, weil kulturelle Unterschiede und Sprachbarrieren leichter überwunden werden. 81 Prozent der befragten Einzelhändler berichten von guten Erfahrungen mit den Auszubildenden und positivem Kundenfeedback.

Ebenso sind 10.000 Standorte auf den ersten Blick ein lukrativer Absatzkanal. Allerdings steckt kein Filialsystem dahinter. Und das stellt eine enorme vertriebliche Herausforderung dar. Zudem werden meistens andere Bezugsquellen genutzt. Schätzungen besagen, dass mehr als 80 Prozent der Waren aus der Türkei bezogen werden.

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