Fahrzeugbeschriftung Visitenkarten auf vier Rädern

Fahrende Visitenkarten können sich in das Gedächtnis brennen und den Grundstein für neue Kundschaft legen. Doch damit Fahrzeugwerbung diese Wirkung erzielt, müssen im Unternehmen vorher einige „Denksportaufgaben“ gelöst werden.

Der Firmenchef überlegt sich sinnvollerweise zuerst, welche Botschaft er auf knappem Raum kommunizieren will: Reicht es ihm, auf den Standort seines Geschäftes hinzuweisen und die dazu passenden Kerninformationen bekannt zu machen? Oder möchte er eher bestimmte Produkte, Angebote und Dienstleistungen in den Fokus rücken?

Eine besondere Herausforderung: Die Botschaft sollte die potenziellen Kundinnen und Kunden auch dann erreichen, wenn sie in Bewegung ist, sprich: wenn das Fahrzeug fährt und nicht nur, wenn es steht.

Am besten fügen sich die Überlegungen des Unternehmers zur Fahrzeugbeschriftung in das Corporate-Image- und Corporate-Design-Konzept der Firma ein. Das bedeutet: Design und Botschaft der fahrenden Werbung harmonieren ohne Brüche mit dem Gesamtauftritt, mit dem das Unternehmen für sich wirbt und sich präsentiert. Der Wiedererkennungswert sollte nicht ausgerechnet bei den Fahrzeugen außer Kraft gesetzt werden; das wäre kontraproduktiv.

Laura Dopp, ausgebildete Mediengestalterin und Werbeagentur-Chefin im niedersächsischen Oldenburg, weiß aus der Praxis: „Leider vergessen viele Unternehmer bei der Beklebung tatsächlich, dass sie ein schickes und teures Logo haben – und lassen sich zum Beispiel eine Werbebotschaft in einer Arial-Schrift in Schwarz erstellen.“

Geht es um die konkreten Inhalte der Werbebotschaft, rät die Fachfrau: „Empfehlenswert sind auffallende Fotos oder Grafiken, damit das Fahrzeug zum echten Eyecatcher wird.“ Das bedeute allerdings nicht, dass Texte generell verpönt seien. Es komme stets auf den Einzelfall und die angestrebte Werbewirkung an, so Laura Dopp.

Nach dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“ sollten die Textaussagen schnell auf den Punkt kommen. Und sie sollten einprägsam sein, ohne zu verwirren. Laura Dopp: „Bewährt hat es sich, wenn die ‧Ideen vor der Umsetzung bei Personen getestet werden, die nicht vom Fach sind.“

Provokationen, zum Beispiel mit sexistischen Sprüchen oder Bildern leicht bekleideter Damen, sind zwar durchaus Eyecatcher. Aber der Unternehmensberater Helmut Kammerer aus dem hessischen Marburg warnt: „Solche Werbung kann Unternehmern leicht auf die Füße fallen – insbesondere, wenn Beschwerden möglicherweise zu öffentlichen Rügen durch den Deutschen Werberat führen sollten oder im Internet einen Shitstorm zum Toben bringen.“

Tücken im Detail
Wo genau die Kontaktdaten angebracht werden, ist eine andere und häufig unterschätzte Frage bei der Fahrzeugwerbung. „Eigentlich“ ist es selbstverständlich und kann dennoch auf der Straße immer wieder beobachtet werden: Kontaktdaten finden sich im Schmutzbereich, also auf den bodennahen Flächen des Fahrzeugs. Dort sind sie jedoch definitiv an der falschen Adresse.

Die nutzbare Fläche auf dem Fahrzeug muss sinnvoll aufgeteilt sein. Klar ist, dass Sicherheit und Straßenverkehrsordnung eine freie Sicht aus der Frontscheibe und den vorderen Seitenfenstern erzwingen.

Übrigens richtet sich die Straßenverkehrsordnung auch eindeutig gegen alles, was andere Verkehrsteilnehmer ablenken oder sie blenden kann. Das schließt zum Beispiel reflektierende Aufschriften, Chrom und Neonfarben bei der Fahrzeugwerbung aus.

Der Heckscheibenwerbung kommt eine besondere Bedeutung zu. Denn ist das Tempo im Straßenverkehr gedrosselt oder hält das Fahrzeug etwa an Ampeln und im Stau, kann der Hintermann die Werbebotschaft in Ruhe studieren. Gerne wird hier die auch als „Fensterfolie“ bezeichnete Lochfolie verwendet, weil sie die Sicht des Fahrers nicht einschränkt.

Bei der Fahrzeugbeschriftungs-Technik liegen die Tücken oft im Detail. Beispiel: Wenn die Fahrzeugbeschriftung und der Fahrzeuglack keine Kontraste aufweisen, kann sich die Werbung nicht genügend abheben. Durch zu hohe und übergroße Wölbungen auf dem Fahrzeug kann sie ebenfalls unleserlich werden. Ähnliches gilt für die Sicken: Diese rinnenartigen Vertiefungen sind in vielen Fällen Gift für die Lesbarkeit. Über Kanten und Ecken lassen sich Werbebotschaften gleichermaßen schlecht entziffern.

„Von Anfang an“, gibt Laura Dopp eine zusätzliche Anregung, „sollte die Möglichkeit der Entfernung ein Thema sein – erst recht bei Leasingfahrzeugen.“

In den meisten Fällen werden in Sachen „fahrende Visitenkarten“ professionelle Fahrzeugbeschrifter beauftragt. An dieser Stelle drohen jedoch große Fettnäpfchen. Martina Gralki-Brosch ist Vorsitzende des Zentralverbandes Werbetechnik (ZVW) und Obermeisterin des Bundesinnungsverbandes der Schilder- und Lichtreklamehersteller. Sie warnt im LP-Interview: „In unserer Branche tummeln sich sehr viele schwarze Schafe.“ Das habe hauptsächlich damit zu tun, dass zwischen 2003 und Anfang 2020 die Meisterpflicht aufgehoben gewesen sei. In dieser Zeit hätten viele Unternehmer ohne besondere Qualifikation den Bereich der Schilder- und Lichtreklameherstellung für sich entdeckt; sie genössen auch nach Wiedereinführung der Meisterpflicht Bestandsschutz.

„Vor dem Auftrag sollten potenzielle Kunden deshalb ganz genau hinschauen“, empfiehlt Martina Gralki-Brosch, die auch als Sachverständige tätig ist. Referenzen seien ebenso wichtig wie eine aussagekräftige Website. Ideal wäre es, wenn der Betrieb vor dem Beginn einer möglichen Zusammenarbeit vor Ort besucht werden könnte. Macht das Unternehmen einen guten Eindruck, kann der Kunde in die Zusammenarbeit einsteigen – am besten mithilfe eines Fragenkataloges (siehe Checkliste). Denn klar ist: Fahrzeugbeschriftungen und Schnellschüsse sollten sich ausschließen.