Treue Kunden lohnen sich – nicht nur, weil sie Fehler verzeihen und im Schnitt mehr Geld ausgeben. Sie überlassen dem Händler ihrer Wahl auch bereitwilliger ihre Daten. Das Problem ist: „Händler haben große Treueprobleme. Im Schnitt zieht jeder Verbraucher fünf Einkaufsstätten in Betracht“, sagt Jörg Croseck. Er ist bei TCC, einem global agierenden Anbieter für Treueprogramme, unter anderem für das Deutschland-Geschäft verantwortlich.
Kundenkarten, die mit Rabatten locken, seien eine Möglichkeit zur Konsumentenbindung, stellten aber eine rein rationale Lösung dar. Um Erfolg zu haben, seien auch die emotionalen Aspekte in der Beziehung zwischen Händler und Kunden zu berücksichtigen. Natürlich denkt Croseck da an TCC-Programme. Zwischen 250 und 300 Kampagnen betreut das Unternehmen jährlich, bis zu 30 davon in Deutschland. Aktuell haben TCC und das dänische Tochterunternehmen Gametation, ein Online-Spiele-Entwickler, bei Galeria Kaufhof die nach eigenen Angaben deutschlandweit erste Omnichannel-Gaming-Kampagne gestartet. Ein Online-Spiel, bei dem Kunden beim Spielen auf ihrem Smartphone etwas gewinnen können, wird dabei mit einer Treuekampagne im Laden verbunden.
Das Wichtigste für den Händler ist: Für das Online-Spiel muss sich der Kunde in der App registrieren und seine Handynummer preisgeben. „So akquirieren wir auch ohne Kundenkarte Daten“, sagt Croseck. Auf Wunsch könnten bei den Kampagnen auch E-Mail-Adressen gesammelt werden. „Damit baut sich ein Händler schneller eine Datenbank auf als mit einer Kundenkarte“, behauptet der TCC-Deutschland-Chef.
Im Fall von Kaufhof können die Kunden mobil an einer Variante des Monopoly-Spiels teilnehmen. Indem sie ihr Smartphone schütteln, aktivieren sie einen virtuellen Würfel. Sie müssen versuchen, so ihre Monopoly-Figur auf eines der markierten Gewinnfelder zu platzieren. Pro Tag haben sie einen Versuch frei, ein Gewinn ist nicht garantiert. „Das Engagement der Kunden steigt, wenn sie wissen, dass sie gewinnen, aber auch verlieren können“, sagt Sören Sundin, COO von Gametation Dänemark. Er muss es wissen: Im Nachbarland hat Gametation es seiner Aussage nach mit einem digitalen Spieleangebot geschafft, 500.000 Kunden zu Dansk Supermarked zu locken – das entspricht rund 10 Prozent der dänischen Bevölkerung.
Kundendaten zu erheben, ist aber natürlich nicht das einzige Ziel der Treueprogramme. Wer bei einer Gametation-Kampagne mitmacht, löst laut Croseck zu 94 Prozent hinterher seinen Gewinn im Laden ein. „Und knapp die Hälfte, die den Gewinn abholt, generiert noch einen Bon.“ Bei digitalen Kampagnen nähmen rund 10 bis 15 Prozent der Kunden teil, sagt der TCC-Manager. Bei stationären Gratis-Treueprogrammen seien es bis zu 20 Prozent. Für eine Aktion mit Gratis-Gewinnen muss der Händler pro Kampagnenwoche zwar etwa 0,3 bis 0,5 Prozent seines Wochenumsatzes investieren. Die Umsatzsteigerung falle allerdings deutlich größer aus. TCC habe 20 relevante Kampagnen ausgewertet und festgestellt, dass der Umsatz im Aktionszeitraum um 2,5 bis 4 Prozent zulegte.
